Ce înseamnă acum, în România, comunicarea CRM?
Comunicarea CRM înseamnă să comunici one to one cu consumatorii. Și acum, este foarte puțin dezvoltată în România. De ce? Pentru că se comunică foarte puțin. Se fac chestii promoționale la un nivel destul de mic, se trimit niște emailuri și așa mai departe. Dar, companii care sa aibă o legătura de comunicare bine gândită cu consumatorii sau cu clienții lor, și deci să nu trimită mail-uri la plezneală, sunt foarte puține. Din experiența proprie, poți să zici de la câte companii simți că primești chestii care sunt super relevante pentru tine?
Pe ce proiecte lucrează TruMedia Research în această perioadă?
Deși avem câțiva clienți constanți, la TruMedia suntem într-o fază în care încercăm să facem cât multe proiecte pilot. Dacă mă gândesc la ce resurse tehnice avem, jumătate se duc la clienți, jumătate în proiectele pilot. Dar, ca și efort uman, ne chinuim foarte tare pe proiecte pilot prin care să creăm cerere. Acum începem un proiect in-store TruMedia, în care punem camere prin magazine ca să vedem cum se comporta consumatorii la raft pur și simplu. Avem și niște proiecte la cinematografe să vedem consumatorii și facem măsurători și acolo. Suntem în niște discuții pentru a face măsurători și în niște rețele de retail-tehnologie.
Cum au fost primite pe piaţă metodele voastre de măsurare?
E o perioada în care lumea începe să înțeleagă tehnologia noastră, noi încercăm să vedem unde pe piața folosește ea cel mai mult. E un moment de explorare. Știm în principiu ce vrem să facem, dar acum avem multe proiecte pe care le facem pentru prima oara în domeniile x, y si z.
Care sunt costurile unui proiect şi care este cifra de afaceri TruMedia?
Suntem foarte la început. Unele proiecte le facem pe bani mai puțini, altele pe mai mulți. Costurile sunt comparabile cu research-uri tradiționale, între mii de euro atunci când faci niște calitative simple, până la clienți de zeci de mii de euro pe niște proiecte care țin un an și măsoară niște lucruri periodic cu mai multe camere. Un client m-a întrebat acum câteva zile câte camere putem să instalăm. Putem să instalăm oricâte! Dar un proiect cu 150 de camere devine un proiect uriaș, pentru ca tehnologia e scumpă.
Care este reacţia consumatorului la comunicarea in-store? Observi diferenţe între cum era în 2008 şi cum e acum?
Clienții noștri sunt mulțumiți de rezultatele pe care le-au avut din măsurătorile de până acum. Concluziile sunt clare: daca pui ceva într-un loc, zonă de tranzit, lumea se uită la el. Am avut niște procente foarte ridicate de oameni care se uitau la reclame mai mult de 5-10 secunde. Totul funcționează subliminal, desigur, dar ideea este că dacă un obiect îți trece prin față, ochii tăi sunt pe el. Am mai avut proiecte de măsurare a plasmelor Monopoly, și la ei a fost ok, oamenii se uită pe televizoare.
Ce procent din bugetul de comunicare al unei companii se direcţionează către canalele media indoor acum?
În continuare bugetul alocat publicității indoor este foarte mic. Asta și pentru că este o piață nemăsurată. Aici încearcă TruMedia să intervină. Dacă intram pe piață cu 2 ani înainte de criză, poate măsuram până într-un punct și acum piața era altfel. Noi avem foarte puține contracte față de câte suporturi sunt instalate. Măsurăm o fracțiune infimă din piața indoor, în momentul acesta. Desigur că nu e ca la presa unde măsori tiraje. E un mediu eterogen. Aici nu poți să întrebi consumatorii „Ați văzut, n-ați văzut?”, ca nu e content.
Ce-ar trebui să se întâmple ca să se dezvolte acest canal de comunicare?
Eu văd doua direcții. În primul rând, furnizorii vor începe să măsoare diverse lucruri și să fie interesați de asta pentru că este un avantaj competitiv pentru ei. Clienții vor începe să ceară măsurători, ca să vadă ce ating cu fiecare campanie. Se dau bani în România și fără să intereseze pe nimeni care sunt rezultatele. Asta e valabil destul de des. Eu îți vând că îți ating x oameni și apoi tu-mi plătești cât ating.
Ideal ar fi să ajungem la o vânzare per viewer. Asta înseamnă ca practic la fiecare suport să fie câte o cameră, ceea ce o să mărească costurile suportului, dar s-ar vinde complet altfel. Sunt țări precum Spania sau Olanda, unde furnizorii funcționează așa. Practic, au 1000 de stand-up-uri și 1000 de plasme iar pe fiecare stă o cameră TruMedia. Asta nu e cercetare, e one to one și îmi pot asuma costul.
Aţi spus la conferinţa „Smark KnowHow Series: Sunt promoţiile soluţia pentru creşterea vânzărilor?” că promoţiile care se fac în România sunt empirice, făcute la nimereală. De ce se întâmplă asta?
În primul rând lipsesc date de research pe consumator. În al doilea rând, lipsește benchmark-ul, deci lumea nu știe exact ce campanii funcționează mai bine și le fac la noroc. A treia problemă e cați își măsoară rezultatele și dacă și-au atins sau nu obiectivele. Asta este valabil și pentru clienți și pentru agenție, pentru că unii clienți măsoară, dar agenția nu cere rezultate și invers. Spuneam la Smark că campaniile se fac empiric și intuitiv, adică la fel ca până acum și la plezneală. Eu cred că printr-un proces cât de cât structurat poți să ajungi la un know-how. De ce nu se evaluează rezultatele? Din lipsă de interes.
Cât costă o cercetare pre-campanie promoţională? De ce nu se trece peste această problemă?
Problema nu e că cercetările sunt scumpe. Mulți fac ce făceau și până acum: consumer research. Dar sunt unele domenii în care nu funcționează așa. De exemplu, dacă vreau să vad cât de eficientă e comunicarea instore sau horeca și îl întreb pe consumator la ieșirea din magazin: ce reclame ai reținut?, asta e o prostie. Sunt realmente zeci de mii de mesaje într-un magazin. Ele funcționează subliminal, daca nu ți le aduci aminte nu înseamnă că nu a funcționat. Să faci research așa e inutil.
La promoții se fac la fel. „Cum v-ar plăcea să facem promoția? Ce premii vreți?”. E foarte ok ca fun să faci asta, dincolo de asta e useless. Omul nu știe ce vrea. Exemplul clasic e să întrebi: ce vrei – un card pe puncte sau un card de reducere? O sa ți se zică vreau banii acum. Omul vrea o chestie sigură.
Sau, pui niște copii să aleagă între 2 ciocolate mari și foarte ieftine și una mare și foarte scumpă, dar care are o bombonică gratis. Copii alegeau pachetul cu bombonică. Pe de altă parte dacă întrebi: ce alegi între ceva mare și ieftin și ceva mare și scump, dar care are ceva insignifiant gratis, oamenii aleg rațional. Contează cum pui problema. Omul nu decide rațional când cumpără.
Cum creşte un brand când i se face o promoţie?
Toată lumea consideră că dacă face promoții, cresc imediat vânzările. Dar, acesta nu este un obiectiv. E super ok, dar e prea general. Cum vrei să-ti crească vânzările? Dacă ai obiectivul acesta, atunci poți să faci orice fel de promoție. Promoțiile aduc vânzări, rezultate pe termen scurt. O promoție poate să „ia” din brand. Răspunsul e că s-ar putea ca o promoție să nu crească un brand ci să-l scadă, dar cresc vânzările pe termen scurt.
Există campanii promoţionale nereuşite? Care sunt greşelile?
Foarte multe, chiar. Eu încă sunt surprins de ce văd pe stradă. Particip și eu la promoții, am participat la trei în vreo 7 zile și la fiecare exista câte o problemă de organizare, de tehnică. Cea mai frecventă greșeală întâlnită e una de mecanică. De exemplu, nu mi se dă cuponul de promoție la casă.
O altă greșeală întâlnită e atunci când dai prețul jos și lași promoția foarte mult. Atunci percepția prețului produsului tău scade și nu o să mai poți să-l aduci niciodată la prețul inițial. Pentru că, dacă lași promoția și revii la prețul dinainte, oamenii percep asta ca pe o scumpire și nu mai cumpără nimeni. Toți așteaptă să mai faci o promoție.
Alta greșeală stă în mecanismul și tipul promoției alese. De exemplu, dacă am un grad mare de loialitate, nu fac collect and win pentru că vor participa proprii mei clienți, decât daca eventual vreau sa-i fac să cumpere o cantitate mai mare. Pe de altă parte, la benzinării, spre exemplu, să faci ceva care nu e collect and win nu prea are sens pentru că scopul acolo e sa faci oamenii sa revină în benzinăria ta. Eu cred că în afara câtorva mărci, oamenii sunt în general neloiali. Trebuie să te gândești în ce moment ia omul decizia de cumpărare: acasă când vede reclama la TV sau pe drum când are nevoie de benzină?
Alt caz de eșec e promoția care alienează alți clienți, dând unora oferte mai bune decât celorlalți. Un exemplu e abonamentul la ceva, o revistă să zicem, unde există cazuri în care la reînnoirea abonamentului ai o reducere mai mică decât dacă îți faci un abonament complet nou.
Un exemplu model este modalitatea de taxare a transportului în comun în Londra. Acolo dai o sumă de bani când îți faci card și acesta calculează care e cel mai avantajos mod de taxare pentru tine. Nu stă consumatorul să se gândească dacă să-și ia abonament de o zi, un bilet, doua bilete, ci cardul calculează optimul după ce ai dat banii și ai început să călătorești.
Câteva soluţii pentru a scoate publicitatea din criză?
Depinde de partea cui te pui. Pentru clienți, criza din publicitate este o oportunitate de a scădea cheltuielile din media, e și un alibi pentru diverse noi strategii și altele.
Ce face o agenție pentru a scoate publicitatea din criză? Nu există un răspuns la asta. Noi încercăm ca cu clienții pe care îi avem să facem treabă și mai bună, să ne specializăm și pe alte domenii. Dar asta nu scoate publicitatea din criză. Așa, maxim, poți să supraviețuiești tu cu bine.
De ce ati făcut blogul www.tudorfulea.ro?
Blogul este un mod foarte bun de a nota lucruri interesante. Are efectul de a te face atent la lucrurile interesante pe care le vezi în jur și de a te face să cauți lucruri interesante. Pentru mine, blogul a fost o chestie făcută pentru a mă ține în priză. Plus că trezește în tine un spirit de competiție cu alte bloguri. E foarte greu să întreții un blog bine. Trebuie sa scrii în fiecare zi, să cauți subiecte mereu.
Blogul meu mă face să înțeleg ce înseamnă bloggingul și cum funcționează. Să citești cărți și reviste despre asta, sau chiar să citești alte bloguri, e una, dar sa-l faci tu și să înțelegi care sunt regulile, cum vin vizitatorii, ce dificultăți ai, cum colaborează bloggeri între ei, e alta. Eu recomand tuturor să-și facă un blog. La fel, daca vrei să înțelegi cum funcționează social-media trebuie să-ti faci cont pe facebook, de exemplu.
„Invidia e bună”?
Voi aveți în slogan un adevăr: egoismul e bun. Invidia e o chestie care te motivează, dar prin prisma celorlalți. Eu îmi fac viața în funcție de mine, nu de ceilalți. „Invidia e bună”, e o gândire românească de uitat în curtea vecinului că poate moare capra vecinului.
