“Lumea mă întreabă adeseori cum cred că va evolua Facebook în următorii 3 ani. Sincer, n-am nici cea mai mică idee. Cu trei ani în urmă, când am devenit cel de-al doilea angajat Facebook din Europa, nu îmi imaginam că vom ajunge aici”, a spus Mark Cowan, director Facebook emerging markets EMEA în cadrul prezentării sale la RoNewMedia. ”Tot ce știu e că oamenii ar trebui să vadă Facebook nu ca pe un website ci ca pe o platformă iar atunci când un brand își gândește mixul de media ar trebui să se gândească în termeni de tv, outdoor, radio, print și Facebook. „
Declarația directorului Facebook emerging markets e fără îndoială una curajoasă. Însă Cowan are și argumentele care să o susțină: da, e vorba despre reach, engagement, ad recall și conversație. Dar e vorba și de vânzări în timp-aproape-real pentru comercianți prin Facebook Deals (care ar putea debuta și în România până la sfârșitul anului), despre experiențele în mediul offline pe care Facebook le va putea implementa pentru advertiseri în scurt timp și despre moneda digitală a viitorului. Da, ați ghicit, tot Facebook va scrie pe stema sa.
De ce Facebook în mixul de media?
Odată cu era digitală media s-a lepădat de modelul broadcasting-ului. Și chiar dacă nișarea a fost unul dintre avantajele mediului digital asta nu îi împiedică pe advertiseri să se plângă că pe internet nu pot atinge audiențe la fel de mari ca pe tv, fără eforturi serioase și media plan-uri complicate.
Facebook are însă atât masa necesară cât și instrumentele targetare necesare pentru a deveni cel mai bun prieten al advertiserului în mediul digital. “Așa se face că McDonalds poate consulta în UK, cu ajutorul Facebook, 26 milioane de oameni în ceea ce privește următoarea aromă a noului său Big Mac sau poate întreba 50 de milioane de englezi care ar trebui să fie următoarea locație în care ar trebui să deschidă un nou restaurant McDonalds”, spune Cowan oferind o serie de exemple care așează Facebook pe același plan cu mass media în piețele locale.
> pentru engagement
“Dacă ne uităm la primul banner din istoria internetului am putea spune că nu s-au schimbat prea multe în ultimii 15 ani în advertising-ul online”, spune Cowan.
Nici Facebook nu a schimbat într-un mod semnificativ clasicul banner. Singurul lucru pe care l-a făcut a fost să îl plaseze în mijlocul cercului de prieteni ai utilizatorului și să remarce puternicul efect pe care contextul social îl are asupra mesajului unei reclame.
“Un studiu realizat de Nielsen arată că o reclamă plasată în contextul interacțiunilor sociale de pe Facebook aduce o creștere de 68 de ori a recall-ului respectivei reclame, o dublare a awareness-ului mesajului și o creștere de 4 ori a intenției de cumpărare”, spune Cowan.”Și toate astea datorită contextului social.” Uite ceva ce nu obții pe tv.
> pentru social gaming și audiențele captive și implicate
„Eu unul urăsc Farmville și nu m-aș apuca vreodată să îl joc”, spune Cowan. “Însă un brand nu-și poate permite să ignore 150 de milioane de oameni care se întorc aproape zilnic să planteze porumb virtual. Social gaming-ul în întregul său, nu doar cel de pe Facebook, va fi anul acesta o piață de 10 miliarde de dolari și o oportunitate pe care brandurile nu o pot ignora.”
> pentru că pe Facebook brandurile și prietenii stau laolaltă
Conform lui Cowan utilizatorii își petrec 60% din timp în newsfeed. Și acesta este principalul motiv pentru care companiile ar trebui să își facă o pagină de Facebook chiar înainte de a cumpăra prima reclamă pe Facebook.
“Ceea ce contează pentru branduri este faptul că prin intermediul unei pagini de Facebook beneficiază de aceeași poziționare ca și cei mai apropiați prieteni și membri ai familiei”, spune el. “ Ceea ce este o mare responsabilitate, înseamnă că marketerii trebuie să se gândească foarte mult la ceea ce spun și la tonul vocii pe care brandul lor îl adoptă pe Facebook. Brandurile care se tem de user generated content și care insistă să își păstreze costumul corporate pe Facebook vor eșua. Așa nu vor reuși niciodată să se conecteze, de pildă, tinerii între 16 și 24 de ani, unul dintre cele mai active segmente de utilizatori ai platformei care nu vor accepta niciodată să citească comunicate de presă corporate în feed-ul lor de Facebook. Fiindcă Facebook continuă să se învârtă în jurul oamenilor adevărați care împărtășesc informații adevărate.”
Și acesta e doar începutul..
Doar pentru că folosești Facebook-ul de azi nu înseamnă că știi ce poate Facebook-ul de mâine.
„Majoritatea marketerilor, pentru ca au deja un cont de Facebook, cred în mod automat că știu tot ce se poate ști despre acesta. Însă pentru a înțelege ce poate însemna Facebook pentru advertising și marketing trebuie să lăsăm la o parte tot ceea ce credem că știm”, a spus Cowan.
Primul gamechanger din arsenalul rețelei de socializare este instrumentul Facebook Deals, despre care Cowan spune că ar putea fi lansat pe piața românească înainte de sfârșitul acestui an. Folosind funcția de geolocație oferită Facebook Places, acest serviciu le va permite marketerilor să le ofere clienților lor oferte speciale de care pot beneficia în momentul în care se prezintă la punctul de vânzare și își fac check in acolo cu ajutorul Facebook. De la o brioșă gratuită pentru o cafea cumpărată, la oferte speciale care se deblochează în momentul în care mai mulți prieteni se prexintă la punctul de vânzare, marketingul prin geolocație va reprezenta o nouă etapă în advertisingul online – una care va duce la conversie in timp-real a mesajului publicitar.
Un procesator de plăți global și emitentul monedei viitorului
Fast forward câțiva ani – nu prea mulți dacă e să îl credem pe Mark Cowan – și Facebook ar putea deveni prima bancă a World Wide Web-ului, prin intemediul monedei sale digitale Facebook Credits.
„Facebook Credits reprezintă unul dintre cele mai interesante funcționalități ale platformei în prezent, o modalitate virtuală de plată complet sigură”, spune Cowan. „Sigur că în acest moment cele mai multe aplicații care folosesc Facebook Credits sunt jocurile sociale. Însă hai să ne imaginăm -și nu cred că acest scenariu este foarte îndepărtat -cum ar putea arăta lucrurile dacă comercianții online s-ar lega de platformă și ar începe să folosească Facebook Credits? Sau dacă pe magazinul iTunes ai putea veea ce muzică îți recomandă familia și prietenii și ai putea să plătești respectivele melodii cu credite Facebook ? Sau dacă am un prieten într-o țară îndepărtată care are nevoie de bani și în loc să i-i trimit printr-o bancă normală sau Western Union i-aș putea trimite credite Facebook cu care acesta mai apoi să își plătească facturile la telefon, curent, apă, gaz și așa mai departe? Sau mai simplu, să cumpăr un cadou unui prieten a cărui zi de naștere e azi? Acesta deja e un business în creștere în Statele Unite fiindcă sunt deja comercianți care vând gift carduri în schimbul creditelor Facebook. Acesta va fi un business imens pentru noi.”
Facebook, rețea de socializare offline
„Una dintre cele mai n
oi funcții ale platformei, și preferata mea, se numește Facebook Presence iar aceasta îi va permite unui utilizator să își poarte profilul de Facebook ca pe o brățară, sau un sticker lipit de telefon, cu ajutorul tehnologiei RFID.”
Prima campanie de acest gen a fost implementată de Coca Cola în Israel. Coca Cola Village, o tabără pentru tinerii între 15 și 18 ani, a fost deschisă în această vară pentrru 650 de adolescenți care – obligatoriu – trebuiau sa fie deja membri Facebook. Aceștia trebuiau să le încredințeze celor de la Coca Cola userul și parola lor de Facebook primind în schimb o brățară cu un chip RFID pe care o puteau apoi scana la diferitele cititoare împrăștiate în tabără, cu ajutorul cărora puteau sa își țină profilul de Facebook updatat în permanență cu ceea ce le place, pozele în care apăreau și așa mai departe.
„Una peste alta, o experiență de sharing în timp și plan real și un prim exemplu de experiență socială care s-a mutat de pe Facebook în viața reală și apoi s-a întors la capacitate maximă înapoi pe platformă”, spune Cowan.
„Dar poate cel mai important la această campanie a Coca Cola Israel este mesajul pe care îl transmite: că marketerii nu mai trebuie să aștepte ca Statele Unite sau Marea Britanie să facă ceva ca să adopte și ei acest mediu. Granițele pot fi depășite și din România.”
„Sper ca tot mai mulțin oameni să vadă că e nevoie de o perspectivă diferită și să nu mai vadă Facebook ca o rută ocolitoare ci să aibă curajul să vadă Facebook ca o potențială soluție pentru orice problemă de marketing pe care brandul lor ar putea-o avea.”
