Evenimentul a fost organizat în 3 paneluri de discuție care au abordat teme precum: contextul macroeconomic care definește piață de lux, amenințări și oportunități ale pieței globale de bunuri de lux, tendințe cu impact asupra atitudinii brandurilor de lux, așteptările și comportamentul românilor vizavi de lux, trăsăturile meta-luxului, importanța evenimentelor de fashion pentru branduri. De asemenea, Dior, Porsche, AZAY și WorldClass au spus ce strategii de comunicare urmăresc în discuția cu publicul larg și consumatorii actuali și potențiali.
Panelul I – contextul macroeconomic și influența asupra apetitului pentru lux, venituri, statistici și tipologii ale consumatorilor de lux din România, oportunități și amenințări ale pieței globale de bunuri de lux
Ionuț Bonoiu (Redactor Șef, Forbes) a dat startul primului panel descriind contextul macroeconomic și influența lui asupra vânzărilor bunurilor de lux în România. Factori precum revenirea PIB-ului în 2011 până la un nivel similar cu cel din 2008, creșterea salariului mediu net care a depășit creșterea inflației și accesul la creditele neguvernamentale au dus la o revenire a apetitului românilor pentru bunurile de lux.
Discuția a urmărit apoi cine sunt consumatorii de lux din România. Publicul principal e format din miliardarii României, primii 500 dintre ei având o avere cumulată de peste 20 miliarde EUR și o avere medie de peste 40 milioane EUR, însă dincolo de miliardari mai sunt și alți iubitori de lux. Reducând populația României la 100 de locuitori, observăm că 20 nu au depozite bancare, alți 79 au depozite medii de 1.800 EUR (deținând 73% din totalul depozitelor băncilor românești), iar o singură persoană are depozite de peste 50.000 EUR (deținând 27% din totalul depozitelor). Acești 1% reprezintă publicul țintă al brandurilor de lux și aspiraționale.
În ceea ce îi privește pe cei care vând produse de lux, Ionuț Bonoiu a amintit topul primelor 10 mărci de lux din lume, realizat de MillwardBrown: Louis Vuitton (locul 1), urmat de Hermes, Rolex , CHANEL, Gucci, Prada, Cartier, Hennessy, Moet & Chandon și Burberry.
Dinu Bumbăcea (Advisory Partner, KPMG) a prezentat oportunitățile și amenințările pieței globale de bunuri de lux.
Dacă amenințările includ vulnerabilitatea în fața produselor contrafăcute, creșterea taxelor și lipsa clarității regulilor în țările în curs de dezvoltare, brandurile de lux au parte și de oportunități. Ele pot crește investind în infrastructură, în special în contextul creșterii chiriilor pentru spații și al nevoii de expansiune, dar și în cercetare, care le va permite să vină cu produse inovatoare. De asemenea, tehnologiile noi pot diferenția companiile mature de competiție, iar aplicațiile pentru smartphone cresc ritmul vânzărilor. Dezvoltarea extensiilor de brand este o modalitate de a răspunde la sensibilitatea crescuta în faţa preţurilor, iar customizarea e o soluţie în faţa noilor aşteptări vizavi de produse şi servicii de lux.
Alice Mihai (Business Development Director, ISRA Center) a prezentat un studiu realizat de compania de research asupra pieței de lux din România și tipologia consumatorilor de astfel de bunuri și servicii. Studiul arată un interes mare pentru bunurile de lux, 31% din popularia urbană intenționând să achiziționeze bunuri de lux anul viitor. Dintre cei care intenționează să cumpere bunuri de lux, 47% fac parte din generația X (32-47 de ani, profesioniști activi, căsătoriți, care utilizează zilnic internetul, cu o fire analitică și pragmatică, cu un nivel de educație ridicat), 37% sunt din generația Y (18-31 ani, împătimiți ai tehnologiei, self focused și self inventive, apreciază diversitatea, sunt necăsătoriți și au nivel de educație mediu și ridicat) și 16% sunt Baby Boomers (48-64 ani, căsătoriți și cu un grad de educație mediu). Chiar dacă nu au încă bugetul necesar, viitori consumatori de lux sunt mai tineri, mai bine informați, mai sofisticați și mai expuși la ce se întâmplă la nivel global.
Cele mai tentante categorii de lux pentru români sunt articolele vestimentare și de încălțăminte (amintite de 60% dintre respondenți), urmate de cosmetice și parfumuri (46%) și alcool și mâncare (26%).
Marian Marcu (Managing Partner, Novel Research) a încheiat primul panel prezentând diferențele dintre publicul pentru produse aspiraționale și cele de lux și variantele de targetare în fiecare caz. Astfel, dacă un individ împlinit este de obicei mai în vârstă, încrezător, determinat, optimist, implicat și eficient, aspirantul este energic, dinamic, puternic, stresat, agresiv și tânăr.
Pentru a targeta persoanele împlinite, brandurile trebuie să discute despre ambiția de a continua succesul, rezultate superioare, oameni serioși și sofisticați, povești de succes și îmbunătățire marginală. În schimb, pentru a atinge un public aspirant, o marca aspirațională trebuie să discute despre oameni cu voință, despre ajutor în depășirea barierelor, depășirea obstacolelor în calea succesului sau glonțul de argint.
Panelul II – pilonii meta-luxului, importanța poveștilor pentru brandurile de lux, contextul pieței de lux și studii de caz ale unor branduri care au adoptat neconventionalul, caracteristicile evenimentelor de fashion din România și în străinătate
Călin Herţioga (Senior Consultant, Interbrand Elveția) a vorbit despre meta-lux, o reflecție socio-economică a culturii excelenței. Dacă luxul e definit de producători, consumatori, convenție, status social, etalare, ostentație și „a-și permite”, meta-luxul e nivelul următor, caracterizat de creatori, cunoscători, convingere, autodepășire, cunoaștere, descoperire și înțelegere. În meta-lux nu afacerea e cea care conduce brandul, ci brandul conduce afacerea.
Meta-luxul se bazează pe 4 piloni: meșteșugul (îmbinarea dintre talentul artistic și expertiză și exercițiu), focusul, concentrarea pe adâncime (atingerea perfecțiunii concentrate pe o singură dimensiune), istoria (care nu se rezumă la trecut, ci la realizările pe care se sprijină și care trebuie mereu înnoite) și raritatea (o consecință a primilor 3 piloni).
Spre deosebire de lux, economia meta-luxului urmărește sustenabilitatea, nu profitabilitatea, limitarea și nu expansiunea, eficacitatea și nu eficiența, abordarea de tip bilanț și nu profit/pierdere.
Ștefan Liuţe (Strategy Director, Storience) a vorbit despre importanța poveștilor în brandingul de lux, storytelling-ul fiind cel care permite apelul la emoție și imaginație, familiarizarea și fermecarea consumatorului. Poveștile brandurilor de lux urmăresc statutul (auto-aprecierea, recunoașterea în grup, împlinirea) și emoțiile (afecțiune, apartenența, mister). De asemenea, poveștile pot fi spuse de un ambasador, de fondator, de omul de creație, de produsul/serviciul însuși sau de un narator din fundal. În ce privește conținutul și prezentarea, poveștile trebuie spuse cu implicare și cu amprenta personală, cu tact și pe îndelete. Brandurile trebuie să ofere sfaturi și atenție, niciodată presiuni sau ignoranță, și să depășească mereu așteptările ascultătorilor prin cunoașterea lor profundă.
Alina Tudose (Managing Director & Head of Strategy, CohnandJansen JWT) a descris factorii care creează contextul actual al pieței de lux. În primul rând, brandurile de lux sunt nevoite să devină mai atente la etica de corporație și la impactul operațiunilor în contextul social sau în ce privește politicile de mediu. Apoi se remarcă o democratizare a produsului de lux, odată cu apariția clasei noilor bogați, ceea ce duce la o diluare a caracterului aspirațional al produselor. Diluarea e accentuată și de apariția extensiilor brandurilor de lux în categorii de preț premium sau chiar mediu. De asemenea, lipsa de atenție acordată segmentului de consumatorii millennials duce la ignorarea produselor de lux de către o generație care va fi foarte importantă în viitor. Întrebarea care se pune în acest context este „cum mai poate un brand de lux să aibă succes în aceste noi realități, dar să își păstreze esența și poziționarea?”. Soluția găsită de branduri a fost schimbarea atitudinii, curajul de a intră în alte teritorii de comunicare, păstrând caracterul aspirațional dar folosind un alt tone of voice, a spus Alina Tudose. Exemple în acest sens sunt campaniile controversate ale brandului de înghețată englezească The Icecreamists, lansarea neconvențională a lui Tommy Hilfiger și primul și singurul rebranding al unui brand de lux iconic, Yves Saint Laurent care a devenit Saint Laurent, încercând să cucerească consumatorul tânăr, care nu este deloc atașat emoțional de vechiul nume și de mosternirea brandului.
Raluca Mihalachioiu (General Manager, The Public Advisors), a vorbit despre evenimentele de fashion folosite în ajutorul brandurilor. Prezentarea a enumerat câteva motive pentru care un brand să fie prezent la astfel de evenimente, cel mai important fiind acela ca investiția în organizare se poate întoarce de 10 până la 100 de ori, dar și diferențe dintre evenimentele de fashion din straintate și cele de la noi. Astfel, dacă în străinătate publicul larg nu are acces la evenimentele de gen, fiind invitate vedete, bloggeri și fashioniste, în România jumătate dintre participanți sunt consumatori finali; în străinătate sunt organizate preshow-uri pentru buyeri, ceea ce la noi nu se întâmplă; în afară evenimentul e acoperit în presa internațională; în străinătate brandurile sunt cele care ies în față, în schimb la noi numele vedetelor care participă și semnificația show-ului sunt cele mai importante.
Panelul III – Modele de business și strategii de marketing pentru brandurile premium și de lux: Porsche, Dior, AZAY, WorldClass
Andreea Ioniță (Marketing Manager, WorldClass) a vorbit despre trecerea de la publicul elitist urmărit în etapa lansării brandului în România la un public mai larg, aspirațional, astfel încât numărul de membri ai companiei să ajungă în acest moment la 18.000. Marketing managerul WorldClass a prezentat cum se promovează WorldClass la TV, prin prezența în emisiunea „Neaţa cu Răzvan și Dani”, despre organizarea de evenimente sportive, crearea de cursuri ținute de VIP-urile care sunt parte din club, parteneriatele cu restaurante în care sunt incluse meniuri create de nutriționiști WorldClass și bucătari ai proprietarilor de restaurante.
Adrian Pascu (Brand Manager, Porsche România) a spus că strategia de marketing a mărcii în România urmărește 2 direcții de comunicare: către publicul larg și către consumatorii actuali și potențiali. Discuția cu publicul larg urmărește consolidarea imaginii exclusivite a mărcii folosindu-se de machete în reviste de lux, parteneriate cu branduri de lux complementare și cu evenimente speciale, dar și crearea simpatiei față de marcă prin acțiuni în social media, oferirea de mașini de test pentru jurnaliști și organizarea unor evenimente dedicate presei. De cealaltă parte, comunicarea cu clienții actuali și potențiali cuprinde contact direct și permanent prin evenimente de driving în țară și în străinătate, școala de pilotaj, evenimente speciale de prezentare pentru noi modele, servicii speciale pentru clienți, revista de marcă Christophorus și broșura locală Porsche News, Porsche Club România, evenimente exclusiviste în parteneriat cu alte branduri de lux.
Dana Petcu (Country Manager, Dior România) a spus că brandul Dior spune povești prin CRM, media și internet și că adoptă formate speciale în mediile clasice, dar se adaptează și noilor nevoi de comunicare. Astfel, brandul comunică în social media prin Facebook, Twitter, tumblr și Pinterest și prin mobisite, aplicații de smartphone, gif-uri animate și citate puse în layout-uri speciale.
Lorina Seres (General Manager, AZAY) a vorbit despre înlocuirea în cadrul companiei a paradigmei celor 4 P din marketing cu paradigma celor 4 E: exclusivitate, engagement, experiență și emoție. În ce privește comunicarea, aceasta se face prin revistele de business (nu și de lifestyle, care nu cuprind publicul-țintă) sau prin evenimente în colaborare cu alte branduri de lux precum Dior, Rolls Royce sau Valentino, iar fidelizarea se creează prin prezentarea în avanpremieră a unor noi produse clienților fideli, fie la ei acasă, fie în magazine, oferirea de transport gratuit oriunde în lume, sesiuni de cumpărături private, și folosirea informațiilor din bazele de date pentru comunicarea cât mai apropiată cu fiecare consumator în parte.
