Folosita pentru prima data in urma cu 100 de ani in SUA, de catre producatorul de cereale C.W. Post, care oferea o reducere de un cent pentru o cutie de cereale Grape Nuts cumparata, promovarea prin cupoanele de reduceri ofera avantaje tuturor factorilor implicați in promoție: producatori, consumatori, comercianți.
Considerata marketing de gherila la vremea respectiva, acest tip de promovare a adus consumatorilor economii de patru miliarde dolari pe plan mondial, de-a lungul timpului.
Prin intermediul cupoanelor pe care potențialii clienți le pot decupa, de regula, din presa scrisa, producatorii ofera o reducere medie care, potrivit jucatorilor din piața, este de aproximativ 1,5 lei in conditiile in care, in Romania, rata medie de utilizare a cupoanelor este de aproape 15% . In Statele Unite insa sunt distribuite anual 3,5 miliarde cupoane in valoare de circa 2,8 miliarde dolari. Lansata in primavara anului 2005 in Romania, metoda promoțiilor de acest fel a cunoscut o dezvoltare importanta in prima jumatate a lui 2006.
Potrivit specialiștilor, costurile unei astfel de campanii depind de complexitatea acțiunii, aceștia explicand ca nu pot sa dea o cifra medie estimativa. Cupon Pro, prima companie autohtona din aceasta nișa, desfașoara promoții pe baza cupoanelor de reduceri in trei mari lanțuri de hipermarketuri, respectiv Carrefour, Cora și Real. “Acest mecanism este folosit in special de catre producatori, in scopul de a-și promova produsele in magazinele in care acestea sunt vandute. Practic, Cupon Pro este liantul dintre magazin și producator”, spune Nicoleta Padure, director general al companiei.
Potrivit acesteia, mecanismul poate fi aplicat unei game largi de produse: de la cele de larg consum (alimentare, ingrijire personala, curațenie, mancare pentru animale etc.) la electronice, electrice, articole sportive și scutere. Principalele condiții pentru ca o companie sa poata utiliza astfel de promoții sunt ca produsele acesteia sa se afle pe rafturile magazinelor cu care dorește colaborarea, sa fi trecut de perioada de proba și sa fi pus deja in aplicare planul de creștere a vanzarilor. Companiile mari, precum Coca-Cola, Johnson Wax, Nestle sau Beiersdorf folosesc frecvent aceasta metoda, care insa se poate dovedi extrem de folositoare si pentru afacerile mai mici sau aflate la inceput. Daca este asociata si cu activitati de tip BTL (publicitate neconventionala care poate include sampling, promoteri, caravane si alte actiuni de acest fel, n.red.), o campanie de reduceri prin cupoane poate duce la cresterea vanzarilor si la scaderea costului pe produs vandut. Printre avantajele acestei metode de marketing se numara implementarea in maximum patru zile, in timp ce producatorul nu trebuie sa faca altceva decat sa se asigure ca are stocul de marfa estimat a fi necesar magazinelor.
“Reducerea nu este perceputa de consumator ca discount al produsului, ci ca bonus pe care producatorul i-l da lui personal, pentru ca il apreciaza și ii cumpara produsul”, spune reprezentantul Cupon Pro. Totuși, exista și dezavantaje in utilizarea acestui mecanism promoțional.
“Dat fiind ca acesta este, practic, un sistem de decontare financiara, procedurile contabilo-financiare sunt un lucru nou pentru producatori și, ca orice lucru nou, pana se intra in rutina, trebuie sa treaca un timp pana la asimilarea acestor proceduri”, adauga Nicoleta Padure. Succesul unei campanii ar putea fi compromis daca si alti producatori nu au dezvoltat promoții paralele la același produs, ceea ce poate conduce la epuizarea rapida a stocurilor si la canibalizarea promoției pe baza cupoanelor.
Tips & Tricks
- Trebuie stabilita o perioada fixa de derulare a campaniei de couponing. Data-limita trebuie inscripționata clar pe toate cupoanele participante la promoție. In caz contrar, va trebui sa le onorezi cata vreme va exista afacerea ta.
- Fii atent la oferta. Un cupon prin care dai ceva gratuit iți va aduce clienți, dar nu iți garanteaza și fidelizarea acestora. Este de preferat sa oferi ceva gratuit ca bonus pentru achiziția altui produs sau chiar un discount de 50%.
- Afișeaza cupoanele pe care le oferi pe site-ul companiei și asigura-te ca acea pagina este actualizata in timp util. Actualizarea site-ului este foarte importanta in randul consumatorilor care utilizeaza internetul in mod constant.
- Asigura-te ca ai furnizat magazinelor prin care derulezi promoția stocuri suplimentare de marfa, atat inainte de inceperea campaniei, cat și dupa finalizarea ei.
- Deși, potrivit studiilor de specialitate, reducerile de la standuri sunt mai atractive pentru femei, barbații nu trebuie excluși din segmentul-ținta pentru promoții pe baza de couponing.
- Respecta mecanismul acestui tip de promovare. Alege o agentie de couponing, pentru ca are contracte cu majoritatea lanțurilor de magazine, iar distribuția devine, astfel, uniforma. Agenția va colecta ulterior cupoanele, le va sorta pe categorii și va achita sumele catre magazine.
- Cupoanele trebuie sa fie disponibile la raft la standuri speciale la intrarea in magazine sau in publicatii. De asemenea, ele pot fi distribuite si cu ajutorul promoterilor.
- Costul unei astfel de promovari difera semnificativ, in functie de complexitatea campaniei. Printre factorii care influenteaza costul se numara durata campaniei, valoarea reducerilor acordate, numarul de locatii vizate.
- Este important contactul cu promoterul care ofera informații suplimentare, stabilindu-se astfel o prima conexiune intre consumator și produs. Prezența promoterului la raft crește interesul consumatorului de a afla cat mai multe detalii despre produs și chiar de a-l testa. Daca produsul va satisface nivelul de așteptare al consumatorului, acesta se va intoarce și va cumpara acelasi produs, generand rotație și, implicit, vanzari.
- Eficiența cupoanelor poate fi ușor masurata. Prin intermediul codurilor de bare, care sunt diferite pentru fiecare locație, poți afla date importante despre cei interesați de produsele tale, viitori clienți.
- Masurarea eficientei unei astfel de campanii revine, de obicei, in sarcina clientului (producatorului) si aceasta pentru ca el este unicul detinator al informatiilor privind evolutia vanzarilor inainte, in timpul si dupa finalizarea campaniei.
