YouTube e exemplul perfect al ideii de afaceri pe care fiecare dintre noi îşi doreşte să o fi avut: o platformă de videosharing construită în câteva ore, cumpărată 18 luni mai târziu de gigantul internetului însuşi, Google, pentru 1,65 miliarde de dolari – cea mai mare achiziţie a companiei până la momentul respectiv.
Adevărata poveste a YouTube este însă cea a unei curse contra-cronometru. De la costurile de operare tot mai mari odată cu creşterea traficului la procesele intentate de proprietarii copyright-ului video-urilor postate pe platformă, YouTube a fost mereu la un pas de a aluneca în prăpastie. Şi, deşi în scurta sa existenţă platforma de videosharing a reuşit să schimbe modelul de business a mai multor industrii, de la cea muzicală până la politică şi televiziune, în ceea ce priveşte propriul său model de business lucrurile nu au stat niciodată prea bine. Achiziţia de către Google urma să schimbe asta.
La sfârşitul anului trecut însă YouTube anunţa 1 miliard de clipuri vizualizate pe zi – de la pisici pe skateboard la prelegeri universitare – rămânând la fel de neprofitabil, cu costuri de operare estimate la nu mai puţin de 1,5 milioane de dolari pe zi. Şi astăzi, la cinci ani de la lansare, deasupra capului YouTube atârnă aceeaşi întrebare: când se va transforma intr-un business profitabil?
Poate chiar de anul acesta.
Cronica unei vânzări (mult)aşteptate
Povestea spune că pe 14 februarie 2005 Chen, Hurley şi Karim, fondatorii YouTube, s-au enervat fiindcă nu reuşeau să ataşeze un clip video la un email aşa că şi-au sacrificat câteva ore din seara de Valentine’s Day pentru a pune la punct infrastructura unei platforme de video sharing. Domeniul YouTube.com a fost înregistrat pe 15 februarie 2005, iar site-ul a fost deschis publicului în luna mai a aceluiaşi an. Platforma a avut imediat succes şi s-a bucurat de promovare virală, fără a investi aproape deloc în marketing.
După ce obţinea o finanţare în valoare de 3,5 milioane de dolari de la Sequoia Capital platforma se lansa oficial la finele anului 2005. Cu 200.000 de utilizatori înregistraţi şi peste 2 milioane de video-uri vizualizate în fiecare zi, YouTube intra într-o nouă etapă în care, pentru a supravieţui, începea să vâneze banii fondurilor de investiţii. Traficul tot mai mare nu putea fi susţinut decât cu ajutorul unor cheltuieli substanţiale pe care fondatorii, cărora platforma nu le asigura nicio sursă de venit, nu puteau să le acopere. Iar fără banii investitorilor serverele nu ar fi făcut faţă traficului în creştere utilizatorii putând să-şi găsească rapid un nou serviciu similar în jurul căruia să graviteze.
În aprilie 2006 utilizatorii YouTube consumau deja 25 de milioane de clipuri video pe zi iar cheltuielile de streaming atingeau 1 milion de dolari pe lună. Era momentul pentru o nouă rundă de finanţare: alte 8 milioane de dolari, tot ale Sequoia Capital, au luat drumul YouTube.
Însă banii fondurilor de investiţii nu erau decat o soluţie de moment – YouTube avea nevoie de un cumpărător. Şi pe 9 octombrie 2006, la 18 luni de la înregistrarea domeniului, l-a găsit.
Când Google a anunţat cumpărarea platformei de videosharing responsabile pentru 43% din toate clipurile video urmarite pe internet, o lume întreagă a strigat într-un glas: Eroare! Ca start-up finanţat de fonduri de investiţii YouTube avea o şansă. Însă, cu Google în spate, compania trebuia să se pregătească pentru o avalanşă de procese din partea proprietarilor drepturilor de autor ale materialelor încărcate pe platformă.
Pariul Google era totuşi unul cu bătaie ceva mai lungă. Căci înainte de a fi o companie cu venituri anuale de miliarde de dolari, Google e o companie de publicitate. Iar proprietarii drepturilor de autor – care au început să strige Furt! imediat ce Google a semnat contractul de cumpărare – companii media şi producători muzicali în căutare de – aţi ghicit! – venituri din publicitate. O combinaţie perfectă.
Ce putea să meargă prost?
Află mai multe despre istoria Youtube aici
Marile speranţe ale YouTube
La fel ca mai toate start-up-urile web 2.0 din mijlocul anilor 2000, monetizarea nu a fost o prioritate pentru fondatorii YouTube, mai degrabă preocupaţi de construirea unei comunităţi decât a unui business plan. Iar în octombrie 2006 Google a cumpărat nu o afacere ci o masă de utilizatori, plătind 29 de dolari pentru fiecare vizitator unic al platformei, sperând ca sistemul lor de publicitate să completeze piesa lipsă din puzzle-ul YouTube. Însă lucrurile nu au fost atât de simple pe cât preconizaseră cei de la Google.
Paradoxul YouTube este că punctul său forte – audienţa masivă – este cel care îl face să piardă bani: cu cât mai mare traficul, cu atât mai mare nota de plată pentru streaming. Un raport al Credit Suisse estima că până la sfârşitul anului 2009 YouTube urma să piardă 470 de milioane de dolari. Conform estimărilor, în 2009 veniturile YouTube urmau să se ridice la 240 de milioane de dolari iar cheltuielile la 711 milioane de dolari, 360 milioane reprezentând doar costurile transferului de date. Un alt raport sub marca Ramp Rate, estimează pierderile YouTube la doar 174 milioane de dolari, compania americană plasând costurile transferului de date la doar 48 de milioane de dolari.
Nici în ceea ce priveşte veniturile din publicitate ale platformei de videosharing nu există date clare. Deşi cele mai multe analize cad de acord asupra sumei de 200 de milioane de dolari în 2009, unele estimări plasează veniturile din publicitate în jurul a 120 milioane de dolari în timp ce altele, mult mai optimiste, la 500 milioane. Google nu a oferit niciodată informaţii despre veniturile şi cheltuilelile YouTube însă în raportul anual din 2008 recunoştea că “nu a realizat încă venituri semnificative din achiziţiile dMarc Broadcasting (Audio Ads) şi YouTube.”
În încercarea de a monetiza audienţa platformei Google a experimentat mai multe formate de publicitate însă litigiile asupra copyright-ului şi calitatea scăzută a conţinutului user-generated au ţinut o mare parte din advertiseri la distanţă. Cei care nu s-au speriat de problemele legale s-au lovit de ineficienţa sistemului de vânzări şi de lipsa unui sistem automat de calculare a facturilor. În mai 2008, la 20 de luni după cumpărarea YouTube, Tim Armstrong, şeful diviziei de publicitate şi comerţ al Google în America de Nord, identificase nu mai puţin de 105 probleme ale sistemului de vânzări de publicitate al YouTube. Aşa a luat naştere „Proiectul Spaghetti” – numele de cod al efortului concentrat de descâlcire a circuitelor operaţionale ale celor două companii – care s-a întins până la finele anului 2008.
Eficientizarea vânzărilor nu a fost singura preocupare a conducerii YouTube după intrarea sub imperativul profitabilităţii. Singura soluţie pentru ca platforma să poată genera venituri mai mari ar fi fost, conform analiştilor Credit Suisse, creşterea cantităţii de conţinut premium, monetizabil. Eric Schmidt, CEO-ul Google, a ajuns la aceeaşi concluzie demarând o luptă pe mai multe fronturi: YouTube şi-a optimizat platforma pentru ecranele mari, odată cu lansarea YouTube XL, a schimbat layout-ul cu unul care scoate în faţă conţinutul premium în defavoarea celui user-generated, a testat live streaming-ul odata cu concertele YouTube Live şi U2, şi a început discuţiile cu producătorii de la Hollywood pentru preluarea conţinutului lor pe platforma. Bun venit în noua epocă a YouTube în care pisicile pe skateboard nu mai deţin supremaţia.
Voila! YouTube, cinematograf la minut
La o prima vedere pe piaţa americană de video-on-demand nu pare a mai fi rămas loc nici măcar pentru a arunca un ac. Competitori în industria care încearcă să schimbe modelul de distribuţie al filmelor, serialelor şi emisiunilor de televiziune sunt numai companii puternice – de la Netflix, care a pionierat acest model de distribuţie, la Apple iTunes, Amazon VoD şi Hulu, o platformă de VoD gratuit în spatele căreia stau trei dintre mai mari companii media americane, NBC Universal, NewsCorp şi Disney. Însă YouTube nu îşi face probleme – cu utilizatori care consumă zilnic peste 1 miliard de clipuri video pe zi şi sprijinul Google are mari şanse să devină primul comerciant de servicii VoD din lume.
Cu toate acestea YouTube nu se grăbeşte, o transformare bruscă riscând să îi alieneze o bună parte din baza de utilizatori obişnuiţi cu conţinutul gratuit şi să îi răpească venituri semnificative din publicitate.
MGM a fost primul mare studio care a probat YouTube ca platformă de distribuţie pentru unele din titlurile sale mai puţin proeminente, la sfârşitul lui 2008. Impact a fost primul canal de video on demand de pe platforma prin intermediul căruia YouTube a început să difuzeze filme întregi cu scopul de a creşte veniturile din publicitate atât pentru YouTube şi studioul american. Jim Packer, preşedintele MGM Worldwide Television declara atunci pentru BBC că YouTube este un partener ideal pentru un asemenea model de distribuţie prin prisma audienţei sale masive. „Cred că YouTube are ceva ce multe alte site-uri nu au: foarte mulţi oameni ce îi trec pragul în fiecare zi. Dacă sunt deştepţi şi ştiu cum să se folosească de acest atu cei de la YouTube ar trebui să aibă în curând o afacere de succes”, a spus Packer.
Un an mai târziu, în ianuarie 2010, YouTube si-a anunţat intrarea pe piaţa închirierilor de filme digitale. În locul unei lansări în forţă compania a preferat să demareze un nou test. Cinci filme independente, a caror premiera a avut loc la festivalul de film Sundance, au fost astfel disponibile pentru închiriere la un preţ de 4 dolari fiecare timp de 10 zile. În finalul acestei perioade YouTube a încasat 10.709 de dolari, echivalentul celor 2.684 vizualizări ale celor cinci filme.
“Rezultate ne-au depăşit toate aşteptările, luând în calcul circumstanţele acestui test”, a spus Chris Dale, purtătorul de cuvânt al YouTube, precizând că unele dintre filmele prezentate la Sundance au fost văzute doar de câteva sute de oameni acest experiment însemnând pentru ele o dublare a audienţei si o alternativă mai eficientă de distribuţie pe termen lung. Mai puţin de unul din patru filme din ediţia trecută a festivalului Sundance au beneficiat de distribuiţie comercială.
În urma experimentului Hannover House a încheiat un parteneriat cu Google în urma căruia filmele companiei vor putea fi închiriate prin intermediul YouTube, săptamâna aceasta urmând a fi încărcate pe platforma peste 100 de filme din portofoliul acesteia. „YouTube şi Google sunt unic poziţionate pentru reinventarea întregului model de video-on-demand” a spus Eric Parkinson, CEO Hannover House. „Reach-ul lor e imposibil de depăşit iar modelul lor de pricing este extrem de competitiv, fiind mult mai bun în multe cazuri decât preţurile închirierilor tradiţionale de filme. Pe măsura ce tot mai mulţi consumatori vor adopta modelul video-on-demand ca o metodă convenabilă de a vedea filme, parteneriatul dintre Hannover House cu YouTube se va dovedi inestimabil pentru compania noastră.”
Întrebarea tuturor, dar mai ales a principalilor jucători de pe piaţa americană de VoD, este cât de departe este dispus YouTube să ducă acest serviciu de închirieri digitale. Deocamdată nu există o secţiune dedicată închirierii de filme şi YouTube anunţă că urmează să introducă pentru început pe platformă parteneri din zone precum sănătate, educaţie sau anime – zone de conţinut care nu aduc de obicei audienţele celui mai recent blockbuster.
“Mulţi producători de filme cu care suntem parteneri au conţinut care consideră că e mai potrivit pentru un model tranzacţional decât pe bază de publicitate”, spune Dale dând de înţeles că YouTube va continua să se axeze în următoarea perioadă pe încheierea de parteneriate cu producătorii independenţi. “Între timp ne concentrăm pe întărirea ofertei noastre de închiriere în următoarele luni.”
Publicitate, publicitate, dar sub ce formă?
Până să se transforme într-un provider de divertisment premium, precum Hulu, principala sursă de venit a YouTube rămâne publicitatea. Iar ipoteza conform căreia eforturile Google de a aduce mai mult conţinut profesionist pe platforma de videosharing au de-a face mai mult cu satisfacerea clienţilor de publicitate decât cu intenţiile de a concura Netflix, Amazon sau Apple iTunes este cât se poate de plauzibilă.
Cea mai mare parte a eforturilor depuse de conducerea YouTube din 2006 până azi au fost cele de a mulţumi atât advertiserii cât şi utilizatorii platformei iar Google a experimentat multiple formate de publicitate sperând să găsească soluţia care să împace ambele tabere. A lansat pe rând publicitatea pre-roll, publicitatea peste care utilizatorii pot sări, posibilitatea de a alege intre un pre-roll lung sau mai multe clipuri intercalate, si formatul overlay.
Apoi, în noiembrie 2008, a anunţat un format familiar. YouTube Promoted Videos, un sistem de advertising pe bază de licitaţie similar cu cel al cărui pionier a fost Google, promovează clipurile video sponsorizate alături de rezultatele căutării obişnuite de pe platformă.”YouTube vrea să emuleze succesul Google, care a devenit prima companie care a transformat căutările în profituri uriaşe. Ceea ce încercăm să facem cu acest produs este să aducem la un loc cele mai bune părţi ale Google şi YouTube,” a spus Matthew Liu, product manager-ul acestui serviciu.
Noul sistem de licitaţie al YouTube e legat de planurile lui Eric Schmidt, CEO-ul Google, de extindere pe publicitatea display, domeniu despre care spunea că va fi următorul sector de business al Google ce va depăşi pragul de 1 miliard de dolari. În ceea ce priveşte publicitatea display Google este încă mult în spatele lui Yahoo!, însă cu puţin ajutor din partea YouTube lucrurile s-ar putea schimba. Analistul Barclays Douglas Anmuth prezice că platforma video va cunoaşte o creştere a veniturilor de peste 55% în acest an, până la 700 de milioane de dolari, începând astfel să “contribuie pozitiv” la cifra de afaceri a Google.
„YouTube monetizează mai bine de 1 miliard de vizionări în fiecare săptămână, iar homepage-ul său e disputat de mai toţi marii advertiseri – 90% din advertiserii topului 50 Ad Age au cumpărat publicitate pe YouTube – şi de aceea sunt de părere că platforma poate fi profitabilă dacă va ocupa o felie semnificativă a pieţei de publicitate display şi video,” spune Anmuth.
Între veniturile din publicitate care ar putea să depăşească în 2010 pentru prima oară cheltuielile şi noile perspective de monetizare a conţinutului premium, se pare că cea ce-a cincea aniversare a platformei va fi pentru Google şi prima şansă de a scoate bani de pe urma platformei care i-a înghiţit multe miliarde de dolari. Iar pentru YouTube ce cadou poate fi mai frumos decât să poată în sfârşit râde în nasul articolelor care îi proclamau sfârşitul?
