Din 2008, de când a intrat pe piața locală deschizând prima unitate în Capitală la ieșirea spre autostrada București‑Pitești, compania austriacă a planificat, la fel ca rivala sa IKEA, să dezvolte un lanț de magazine. Însă n‑a fost să fie așa. Ambele companii au rămas cu câte un magazin: IKEA, ce‑i drept, cu cel mai performant, beneficiind de o zonă cu un trafic mai mare și de mai multă experiență pe piața locală. Reprezentanții fiecăreia din cele două companii vorbesc de ani de zile deja de celelalte unități pe care le vor dezvolta, fără vreo urmare concretă pe fondul crizei.
O MISIUNE DURĂ. Cel care vine cu ideea – mult mai ieftină – de a vinde online este Lars Lund, cel de‑al treilea manager al Kika, căruia i‑a revenit ingrata misiune de a relansa magazinul. În ultimii cinci ani, Lund a lucrat pentru Kika în piețe foarte diferite – Arabia Saudită, Austria și Rusia – iar înainte de asta, timp de șapte ani, pentru IKEA. Are deci avantajul de a cunoaște foarte bine concurența și poate vedea clar diferențele. Recunoaște chiar și faptul că poziționarea inițială, în ceea ce privește prețurile, nu a fost cea mai potrivită. Între timp prețurile au fost coborâte la nivelul pieței, gama de mobilier și obiecte de decorațiuni din magazine este în permanență ajustată, paleta de servicii oferite este din ce în ce mai bogată, până și restaurantul din incintă a suferit schimbări. Singurul lucru pe care nu‑l poate schimba, oricât ar încerca, este locația. În ultimele luni, Lund a căutat asiduu un teren în zona Băneasa, pentru a deschide un al doilea magazin Kika, însă nu a găsit nimic care să‑i fie pe plac. Așa că, spune el, „în 2012 ne vom concentra pe vânzări online, ne vom reface site‑ul și vom avea 7–8.000 de produse disponibile acolo, pe care le vom livra oriunde în țară“. Pe lângă asta, al doilea punct important pe lista de priorități a danezului este gama de servicii, care se va îmbogăți din acest an cu montare de tapet și pardoseală. De asemenea, va exista un serviciu de preluare a mobilei vechi – numai pentru clienții magazinului – care va fi donată dacă este în stare bună. Un serviciu introdus în 2011 și care a avut mare priză la clienți, detaliază Lund, este cel de livrare în 24 de ore în Capitală a oricărei comenzi. „Serviciile în sine nu sunt profitabile, dar ele ne ajută să vindem mai multă mobilă“, explică Lund. Spre deosebire de servicii, care sunt, metaforic vorbind, ca sarea în bucate, magazinul online are scopul clar de a majora veniturile companiei. Venituri pe care managerul nu dorește însă să le detalieze. Un magazin online pilot a fost lansat în Ungaria și funcționează bine, iar proiecte similare vor fi lansate în toate țările CEE în care este prezentă Kika. Lund spune că planul de a avea 7–8 magazine în toată țara – plan similar cu cel al IKEA – încă este valabil, dar că deocamdată compania își extinde rețelele din Croația și Cehia și reamenajează rețeaua din Austria. Noul concept va avea în vizor copiii și adolescenții.
REAMENAJARE PE MAI MULTE PLANURI. Dar se reamenajează doar magazinele sau și modelul de business? Modelul de business, spune Lund, este destul de vechi și funcționează bine, ideea de bază fiind o gamă largă de produse. De exemplu, dacă vrei să cumperi o canapea, ai la dispoziție nu mai puțin de 70.000 de variante de modele, culori, forme, țesături, funcțiuni. Spre deosebire de IKEA, care are o gamă fixă de produse pe durata unui an de zile, Kika poate schimba gama oricât de des, în funcție de ce anume doresc clienții. În prezent, în magazin sunt de vânzare circa 24.000 de articole și, periodic, cele care nu sunt apetisante pentru clienți sunt înlocuite maxim în șase luni. Există o gamă de articole de bază, pe care le putem găsi în magazinele Kika din întreaga Europă, restul gamei fiind diferită de la o unitate la alta. De asemenea, există o gamă fixă de furnizori și alții cu care se lucrează din când în când. Și pentru că lumea compară Kika, inevitabil, cu IKEA, Lund spune că cele două concepte se completează de fapt destul de bine.
Revenind la modelul de business, Lund detaliază că, dacă vorbim doar despre magazin, acesta este profitabil. Dacă vorbim despre magazin plus head‑office, atunci nu mai putem vorbi de profit. Și recunoaște că primul an în România a fost pentru Kika unul foarte dur, dar compania și‑a învățat lecțiile. Și speră că în 2013 va putea inaugura, în sfârșit, cel de‑al doilea magazin Kika, cel mai probabil în Băneasa. Orașul următor pe listă va fi Constanța. Întrebat de ce se tot amână planurile de extindere, Lund admite că România nu este momentan pe lista de priorități a retailerului austriac. El mai spune că investiția într‑o unitate nouă este cuprinsă între 30 și 35 de milioane de euro. În Cehia, Kika are 13 magazine, iar în final rețeaua va junge la 17. În Ungaria rețeaua este completă, cu șase magazine, iar în Croația sunt trei și vor mai fi încă 3–4. Cât despre România, Lund nu vede încă o direcție clară, nu doar pe piața pe care activează Kika, dar nici în general în economie. „Atitudinea este de «stau și aștept»“, spune Lund, iar oamenii din această țară trebuie să se decidă unde vor să ajungă peste 5 sau 10 ani. Kika, exemplifică el, vrea să fie cunoscută pentru serviciile foarte bune pe care le oferă. În acest moment, gama de servicii din România este cea mai extinsă, asta și datorită faptului, spune Lund zâmbind, că pe piață era nevoie de așa ceva. În viitorul apropiat, clienții Kika vor beneficia și de serviciile unor electricieni și ale unor instalatori, pe lângă cele de croitorie și design. În loc să implementeze toate serviciile în același timp, Lund a preferat să meargă cu pași mici, dar siguri. „Dar noi nu ne facem planuri pe termen scurt, pe un an sau doi, ci totdeauna pe termen lung, pe 5–8 ani“, spune managerul.
Cele mai bine vândute produse sunt canapelele, circa 30 de unități fiind comercializate în fiecare lună. Iar în ultimele luni, focusul a fost, oarecum surprinzător, pe saltele. „În alte țări din Europa oamenii cumpără o saltea mai scumpă și un dormitor mai ieftin, aici e invers. Așa că lucrăm la asta acum“, spune Lund. Nu toate obiectele sunt pe stoc – important de precizat, în condițiile în care stocurile și administrarea lor reprezintă o artă în orice business de retail. De exemplu, cea mai scumpă saltea este disponibilă în 24 de ore, unele canapele sunt disponibile în 2–3 luni, iar unele covoare în 9 luni – și au existat clienți români care au așteptat atât pentru un covor țesut manual. O piață plină de paradoxuri pare România pentru managerul danez, care spune că, deși majoritatea locuințelor au bucătării foarte mici, totuși românii preferă mobila de bucătărie cea mai scumpă. Și, în ciuda acestor paradoxuri, Kika nu se gândește să iasă de pe piață. E o misiune dificilă, dar nu imposibilă.
