Ana Ghimpu şi Irina Ilie, cele două fete din departamentul de PR a Romtelecom care au liber la Twitter şi Facebook în timpul programului, scormonesc constant blogosfera şi rețelele sociale în căutarea celor care vorbesc de rău compania pentru care lucrează. Cea mai des folosit replică a lor: “ Vă putem ajuta cu ceva?”.
Cele două rezolvă zilnic între 4 şi 50 de probleme ale clienților Romtelecom şi răspund la toate întrebările pe care aceştia le adresează conturilor Clicknet şi Romtelecom de pe Twitter sau le postează pe wall-ul paginii de Facebook a Romtelecom.
Spre deosebire de majoritatea companiilor româneşti de aceeaşi talie, Romtelecomului nu-i e frică să îi privească în faţă pe cei care le spun de la obraz – și foarte public – că a greşit.
“Am avut clienți care ne-au înjurat pe bloguri pentru că avuseseră o experienţă neplăcută cu serviciile noastre Dacă te duci la omul respectiv, oricât de supărat ar fi el, şi îi spui: Bună ziua, sunt X de la Romtelecom, înţeleg că ațţ avut o problemă cu noi, putem să vă ajutăm cu ceva? răspunsul, chiar dacă într-o primă fază neîncrezător, vine apoi extrem de normal şi de firesc. Omul respectiv vorbeşte cu tine pentru că şi tu vorbești cu el. După aceasta apare o resetare a felului în care se comunică”, spune Cristina Popescu, directorul de comunicare al Romtelecom, care a pus în 2007 bazele diviziei de online din departamentul de PR a Romtelecom.
Vorbind despre implicarea Romtelecom în mediul online aceasta spune că, din punctul ei de vedere, nu exista un alt mod de a face lucrurile.“Romtelecom este cel mai vechi brand de telecom din ţară, cu 80 de ani de istorie în spate, şi, ca orice brand puternic, are atât susţinători foarte puternici cât şi aşa-numiţii terorişti, oameni care vor urî brandul respectiv fără niciun motiv logic, pur şi simplu pentru că nu suportă Romtelecom”, spune ea.“De aceea şi pe zona de online cred că noi am fost prima companie – din nefericire, ăsta e un first time pe care nu-l raportez cu bucurie – care a avut un site anti.”
Cristina pune capitalul negativ de imagine de la care au pornit pe seama unei greşeli strategice asumate de companie. „Am fi putut probabil să ne mişcăm mult mai repede pe zona de internet broadband, acesta a intrat în oferta noastră abia în 2005. Probabil că dacă am fi făcut chestia asta mai devreme întreaga piaţă de telecomunicaţii de azi ar fi arătat foarte diferit. Oricum asta a generat un volum foarte mare de frustrări acumulat din partea oamenilor care vroiau internet și de aceea era logic să ne ducem pe zona de online din moment ce aveam deja motive să fim acolo.”
Pentru Romtelecom, înainte de Twitter și Facebook a fost Softpedia, prima comunitate în care compania de telecom a început să exerseze service-area clienților săi.
„Contul de Softpedia este activ din 2007. Softpedia era şi este în continuare cel mai vizitat forum de pe web-ul românesc şi e o zonă în care se discută foarte mult partea asta de IT&C. Acolo erau deja discuţii în curs, erau întrebări despre companie, aşa că a fost logic să începem de acolo. Am constatat de-a lungul timpului că aveam şi alţi colegi care postau pe acolo, fără să ştie unii de alţii”, spune ea. Între timp implicarea Romtelecom în această comunitate a crescut.
” În prima jumătate a acestui an Ana are 700 de mesaje private primite, toate rezolvate. Și aici vorbim doar despre Softpedia, de un singur canal.” Cristina spune că răspunsul oamenilor la această inițaitivă e cât se poate de bun, în unele cazuri aplearea la conturile de social media ale Romtelecom fiind percepută drept o soluţie mai bună şi mai rapidă decât apelarea la call center.
„Pe Softpedia se întâmplă să avem utilizatori care vin, îşi fac cont, îşi rezolvă problema şi o şterg. Asta este chiar foarte distractiv dar e o chestie bună din punctul meu de vedere. Nu pentru că n-ar fi bine să se ducă direct la call centere când au o problemă de rezolvat. Dar asta înseamnă că ceeea ce am construit pe partea de online e suficient de consistent încât să se fi conturat deja în rândul clienților percepţia că există şi această soluţie. Și pentru că funcţionează ,foarte mulţi chiar preferă să procedeze aşa: să dea un mail în care să îşi explice problema mai degrabă decât să dea un telefon. După părerea mea e o opţiune suplimentară pe care i-o dai clientului astfel încât să îi spui că, indiferent de canalul pe care îl foloseşte, poate ajunge la noi.”
Despre natura schimbătoare a meseriei de PR
În doar 3 ani, Cristina Popescu spune că s-au schimbat multe în felul în care arată comunicarea pentru un brand corporate. „S-a schimbat şi se schimbă. Eu cred că încă nu ne dăm seama cât de mult se transformă totul în jurul nostru”, spune ea. „Noi facem analize pe numărul de intervenţii, comentarii, postări, legate de Romtelecom iar la jumătatea acestui an numărul acestora este mai mai mult decât dublu faţă de cel pe întreg anul trecut. Deci clar e un proces care se întâmplă, e o evoluţie clară, care se va accentua în perioada ce urmează. Și mai e ceva ce se întâmplă în momentul ăsta – e o criză a mediei tradiţionale, o mutare către zona de online, tot mai multe mijloace de informare online înfloresc, şi atunci automat presiunea de a da informații către această zonă e mult mai mare.”
Pentru PR-ii corporate cea mai dificilă parte a tranziţiei este însă resetarea pe noile principii de autentcitate şi transparenţă impuse de comunicarea în mediul online. ”Acesta este un mediu atipic: deadline-ul este în general foarte scurt, comentariile trebuiesc făcute în timp real, modul de scriere e cu totul altul. Dincolo de poziţiile corporate clasice este foarte important să te duci cu un limbaj natural. Iar eu cred că asta nu face rău nimănui – cred că e bine şi pentru clienţi şi pentru companii. Aşa cum se spune despre criza economică că nu face decât să ne aducă la nişte valori reale, cam aşa e şi cu comunicarea online – împinge către o ancorare mai bună în realitate şi către ce e mai natural să facem în interacţiunile dintre noi.”
Când, pe blogul Reporter Virtual, a apărut în luna februarie o ştire anonimă care anunţa disponibilizări masive în Romtelecom, ipoteza Cristinei a fost pusă la grea încercare.
”Ştirea era neadevărată parţial – o parte era adevărată, în rest însă erau foarte multe speculaţii şi foarte multe înjurături. Puteam să zicem, Ei, e un blog, nu mă interesează şi n-am de gând să răspund la tâmpeniile astea. Pe de altă parte e un lucru care e scris despre tine acolo şi pe care, dacă tu ai ales să nu îl comentezi, îţi asumi faptul că se va propaga în online în forma respectivă. Şi atunci noi am ales să postăm un comentariu obişnuit, ca orice alt utilizator, în care spuneam Uitaţi, poziţia noastră este aceasta şi în rest lucrurile alea sunt neadevărate. Bine, că asta a iscat o altă cascadă de comentarii nu mai e cazul să o spun. Dar şi pe aceastea le-am gestionat după principiul bunului simţ : Dacă ne scrieţi asumându-vă identitatea nu avem niciun fel de probleme, răspundem la orice comentarii. Dacă folosiţi un mediu în care vă păstraţi anonimatul atunci prefer să nu răspund. Aşa, ca să aruncăm cu mizerie, eu nu cred că e o chestie constructivă, nu cred că ajută pe nimeni”, spune ea.
„Acelaşi lucru l-am făcut cu Hotnews-ul recent, tot la fel a fost un comentariu al unui utilizator la un articol de-al nostru care avea nişte acuze destul de grave şi neadevărate şi am preferat să răspundem direct ca orice alt utilizator care comentează acolo, asumându-ne în mod oficial un punct de vedere al companiei. De asta spun, e o conversație în care alegi să te amesteci sau nu. De pildă, dacă vezi nişte oameni discutând într-un colț public, undeva în piaţă, şi ai prins cu urechea câteva cuvinte şi ai vrea să îţi spui părerea te duci şi te introduci: Bună ziua, sunt X şi aş vrea să vă spun ce cred eu despre lucrul ăsta. Asta e o regulă de bun simț.”
Toți angajaţii Romtelecom în social media
Decât să ai 10 angajați care să facă 100% job de online e de preferat să ai 100 de angajați care să facă 1% din acesta. Astfel vede Cristina, pe termen lung, prezenţa Romtelecom în social media . „Sunt foarte multe lucruri care sunt discutate, raportate de utilizatori, şi foarte multe dintre ele sunt extrem de tehnice. Pe termen lung mă așşept ca aceste lucruri să fie administrate direct de colegii care se ocupă de ele. Ceea într-o anumită măsură se şi întâmplă deja: pe partea de CDMA colegii de la call center-ul tehnic au user pe Softpedia şi oferă suport direct online.”
Fiindcă odată cu numărul de angajați care vorbesc în numele brandului riscurile de a cresc exponenţial, Romtelecom pune la cale un corporate guidebook adresat angajaţilor săi prezenţi în social media. „Lucrăm la ceva de genul ăsta”, recunoaşte Cristina „dar să nu vă imaginaţi că vorba de ceva cu ordine şi disciplină. Sunt mai degrabă nişte recomandări, încercăm să atragem atenţia asupra caracteristicilor mediului. Pentru că foarte multă lume nu-şi dă seama că, atunci când a postat ceva pe internet, e posbil să vrea să şteargă peste o săptămână şi să îşi dea seama că nu mai poate să facă asta. O ştergi dintr-un loc dar, dacă e replicată deja pe jumătate de internet, practic n-ai făcut nimic. Internetul e pentru totdeauna.”
Vorbind despre gafele pe care angajaţi ai unor mari branduri precum Vodafone le-au făcut în social media de-a lungul timpului, lovind astfel brandul pentru care lucrau, Cristina spune că singurul antidot este responsabilizarea angajaţilor şi nu un control mai strict al acestora. „Nu există control în online! Dacă cineva pleacă de la serviciu şi intră într-un internet cafe şi postează ceva de acolo, ai cum să îl verifici? Tot ce poţi să faci ca şi companie e să construieşti o cultură a organizaţiei bine sudată, să recrutezi corespunzător – oameni responsabili, implicaţi, angajaţi şi aşa mai departe, să te asiguri că ai oameni responsabili de ceea ce fac, să te asiguri că sunt motivaţi. Nu cred că e o chestie pe care o poţi controla dacă stabileşti 5000 de reguli şi spui Nu ai voie să faci asta, asta şi asta. Dacă angajatul iese apoi din companie şi face o postare anonimă, cum poţi să o controlezi? Nu poţi decât să faci educaţie, asta e tot. Cu cât oamenii înţeleg mai mult şi mai bine mediul, caracteristicile lui şi responsabilităţile lor ca angajat al unei companii, cu atât ei vor reacţiona mai responsabil.”
Pentru a face faţă internetului în continuă expansiune, echipa de online a Romtelecom va primi în septembrie un nou membru, transferat din departamentul de PR. Nu se pune încă problema de noi angajări însă, dacă ar fi cazul să recruteze,Cristina spune că ar lăsa deoparte calificările în domeniu şi s-ar uita la profilul psihologic al candidatului.
„În loc de experienţă i-aş face un test psihologic în schimb. Să-l ţină nervii. Asta e o zonă în care nu poţi să răspunzi la pumn cu pumn. Dimpotrivă, trebuie să îţi păstrezi calmul şi dacă cineva are o problemă să încerci întotdeauna să îi găsești rezolvarea. Când lucrezi pentru un brand este imposibil de acceptat o altă atitudine decât cea conformă cu valorile brandului. Dacă aş căuta acum un om pentru partea de online m-aș’ş uita mai întâi la valorile Romtelecomului. S-ar putea să pară ciudat dar aş face asta pentru că ele sunt extrem de clare. Prima e customer first şi atunci ai nevoie de cineva cu set-up-ul ăsta –Sunt în slujba şi în serviciul clienţilor – cineva capabil să se poziţioneze la acelaşi nivel cu oamenii din online. Asta mi se pare vital, eu personal n-aş vorbi cu un reprezentat al unei companii pe care o plătesc dacă ar avea o atitudine arogantă.”
