Studiul „Rethinking paid, earned and owned media: New rules for marketing performance“, realizat pe baza discuţiilor cu consumatori din Australia, China, Germania, Spania, Columbia, Thailanda, Italia, Marea Britanie şi SUA, face apel la o regândire a strategiilor marketerilor în funcţie de o nouă segmentare a canalelor de marketing: paid, earned şi owned media.
Cele trei categorii sunt denumite astfel în funcţie de tipul de control pe care companiile îl au asupra brandurilor: paid media – spaţiu publicitar standard (cumpărat la TV, print, online), earned media – spaţiul comunicării nu este controlat de brand, ci mai degrabă de consumator (spre exemplu WOM, articolele din presă, testimonialele) şi owned media – toate canalele prin care un brand comunică direct cu consumatorul, fără intermediari (spre exemplu pagina de Internet a companiei).
Studiul arată cât de importantă a devenit implicarea consumatorilor în comunicarea pe care brandurile o susţin prin cele trei tipuri de canale. Mai mult de jumătate din populaţia studiului (52% dintre cei intervievaţi) îşi petrece o parte importantă din timpul liber căutând informaţii online despre branduri înainte de a lua decizia de cumpărare. Internetul este principalul factor care a condus la creşterea timpului alocat de consumatori pentru căutarea şi compararea informaţiilor despre branduri, ca pas premergător deciziei de cumpărare.
Maruan Traşcu, Senior Research Manager Initiative, ne atrage atenţia că un astfel de consumator este inteligent şi educat, conştient de faptul că mediul online este unul în care paid şi owned media se întâlnesc cu earned media, practic locul în care el poate să vadă şi ce spune brandul despre el însuşi, şi ce spun consumatorii despre brand. Totodată acest consumator este şi unul foarte precupat de eficientizarea deciziilor sale de cumpărare, atât ca timp, cât şi ca volum şi acurateţe ale informaţiilor. Din păcate însă, el estimează că în România acest tip de consumator nu depăşeşte indicele marginal de 5% din întreaga plajă de consumatori.
În acest context, cu 56% dintre consumatori declarând că Internetul le‑a schimbat complet modul de a face cumpărături, brandurile care nu interacţionează cu consumatorii online riscă să dispară. Refuzul de a cumpăra un produs sau un serviciu fără o documentare prealabilă online atinge cele mai înalte valori în rândul tinerilor: 48% dintre consumatorii cu vârste cuprinse între 18 şi 34 de ani comparativ cu 37% dintre consumatorii cu vârste între 35 şi 54 de ani.
O nouă regulă.
„Până acum câţiva ani, comportamentul acesta era mai mult intuit (mai ales la noi) sau de excepţie. Astăzi reprezintă regula. Mai mult, oamenii nu numai că sunt în căutare de informaţii online. Ei aleg şi compară, cumpără şi obţin deal‑uri mai bune pe on‑line“, spune Mugur Pătraşcu, Managing Partner iLeo. El mai spune că sunt din ce în ce mai dese situaţiile inverse: mergi în magazin şi îţi alegi un produs, în funcţie de cum arată şi cum se simte, după care te duci online şi găseşti preţul sau condiţiile cele mai bune de achiziţie. Este o realitate cu care marile lanţuri sau marii retaileri se confruntă din ce în ce mai des.
Raluca Băilescu, Managing Partner MakeSense PR, companie specializată în comunicare online, consideră că aceste rezultate sunt probabil o urmare firească a faptului că zilnic suntem bombardaţi cu informaţii şi ne este imposibil să acceptăm absenţa de informaţii foarte la îndemână despre brandurile pe care ni le dorim. „Cred însă că nu este o nevoie reală, cât mai mult una aparentă. În fapt cred că ar fi imposibil pentru un om să se documenteze legat de fiecare brand pe care alege să‑l consume, mai ales dacă acesta este în zona de consum rapid şi frecvent“, a spus Băilescu. De asemenea, potrivit ei, este liniştitor sentimentul că, dacă ai avea nevoie la un moment dat, ai putea să afli de la producător unde, când şi în ce condiţii a fost creat X şi, cu siguranţă încurajator, faptul că şi alţii au încercat X şi au o părere despre X. „Suficient, însă, înseamnă de cele mai multe ori prea mult. Dacă suntem cinstiţi unii cu alţii, prea multe păreri la un moment dat ne fac să alegem X doar prin prisma propriei percepţii, pentru că prea multe păreri pot duce în final la a nu crede în nici una“, a adăugat Managing Partnerul MakeSense PR. În acelaşi timp, nevoia reală de informaţie există doar în cazul categoriilor de branduri achiziţionate pentru un consum de lungă durată şi pentru cele în cazul cărora este nevoie de o cunoaştere avansată pentru a le putea utiliza.
În ceea ce priveşte piaţa locală, Cătălin Rusu, Creative Director şi Managing Partner Rusu&Borţun Brand Growers, apreciază că este foarte normal ca locul de socializare să influenţeze şi deciziile de cumpărare. „Când ne trăiam viaţa socială în Poiana lui Iocan, ne lăsam influenţaţi de Cocoşilă şi Bălosu. Cand locul de discuţie era cafeneaua sau berăria, colegii de local cu ton franţuzit erau cei care ne modelau părerea despre o marfă ori despre «prinţipurile» unui negustor. Acum, când ne trăim foarte mult timp din viaţă pe net, indiferent unde ne‑am afla, punem preţ pe like‑ul sau commentul unui necunoscut cu care, printr‑o interacţiune repetată, devenim «e‑prieten»“, spune Rusu. Tehnologia ne ajută să avem un nou loc de întâlnire, iar acum, intraţi în joc, plătim un tribut firesc acestui nou val al socializării, crede managerul. Chiar dacă informaţiile preluate de pe Internet despre un brand nu sunt testate, ele sunt în curs de testare prin feedback‑ul continuu oferit de useri. „Statistica este şi ea foarte importantă, una este să‑ţi zică trei amici că eşti beat, dar e cel puţin la fel convingător să ţi‑o zică 2 milioane de necunoscuţi de pe net“, a mai spus Rusu.
Citește mai departe în MONEY EXPRESS mai mult despre publicitatea online locală
