Inainte de a elabora un plan de marketing, trebuie inteles clar care ii este rolul, precum si care sunt efectele la nivel de companie si angajati. Potrivit lui Alexandru Israil, guerrilla marketing master trainer in cadrul companiei de consultanta Marketminds, un plan de marketing trebuie conceput astfel incat sa fie inteles nu numai de specialisti, ci si de angajatii companiei sau de potentialii investitori. “Foarte multe planuri sunt intocmite ermetic si sofisticat, in asa maniera incat sa fie intelese doar de cei din domeniu. Guerrilla marketing propune planul de marke-ting in sapte pasi, simplu, dar nu simplist, (…) care poate fi inteles de toata lumea, inclusiv de banca de la care ceri finantare sau de potentialul investitor in busi- ness-ul tãu”, spune Israil. Simplitatea unui plan a devenit necesara si in contextul in care marketingul nu se reduce la publicitate, la felul in care vinzi produsele si serviciile, ci implica orice contact al companiei cu publicul ei, motiv pentru care fiecare angajat trebuie sa inteleaga planul. Implicarea angajatilor, de la felul in care raspund clientilor la telefon, la curatenia din pensiune, de exemplu, trebuie avuta si ea in vedere la conceperea planului. Tot inainte de creionarea planului de marketing, spune Iulian Padurariu, managing partner al Trout&Partners, trebuie inteles contextul competitional si identificat modul prin care te poti diferentia de concurenti, pasi esentiali pentru un plan, dar “gresiti” deseori de unii oameni de afaceri.
Una dintre cele mai frecvente erori este legata de definirea incompleta sau generalista a publicului-tinta. Alexandru Israil spune cã, in anumite situaþii, exista mai multe categorii de public-tinta decat cele la care se opresc planurile de vanzari. Pentru a defini cat mai corect publicul-tinta, un rol important il joaca cercetarea de piata, care releva si cele mai bune informatii despre obiceiurile de consum si dorintele consumatorilor, identitatea companiei, a nisei pe care activeaza, a strategiilor de promovare etc. “Am avut un client care si-a modificat serios abordarea in afaceri dupa ce a aflat, in urma unei cercetari de piata, ca publicul sau tinta este altul decat cel caruia i se adresase pana in acel moment”, povesteste Israil.
Un “viciu” de care sufera mai multi antreprenori este folosirea creativitatii in exces. Iulian Padurariu sustine ca un plan bun urmeaza un algoritm matematic, iar daca il urmezi fara a crede ca, in cazul tau, lucrurile ar trebui abordate diferit, ai sanse mari de succes. De altfel, matematica si cifrele sunt esentiale in marketing. “Crearea unui plan de marketing fara a sti cat te costa sa atragi un client nou, cat ar trebui sa fie vanzarile medii sau marginile de profit te va duce la esec”, explica unul dintre specialistii entrepreneur.com.
Promovarea trebuie sa atraga un return on investment (ROI) care sa poata fi masurat. Legat de acest aspect, Padurariu spune ca lipsa unei modalitati de a masura actiunile unui plan de marketing poate genera multa confuzie, deoarece nu se va sti ce nu a functionat corespunzator si, mai ales, ce a dat rezultate.
Dupa finalizarea si implementarea, in parte, a planului, multi manageri sunt tentati sa ii aduca schimbari chiar si dupa numai cateva saptamani, impulsionati de dorinta de a vedea rezultate cat mai repede. “Sunt multi aceia care schimba marketingul pentru ca vor sa il improspateze sau sa fie mai creativi, crezand ca sunt mai eficienti. Un plan bun de marketing isi arata adevarata forta dupa un an, un an si jumatate de aplicare constanta si decisa”, explica Alexandru Israil.
In general, Iulian Padurariu arata ca actiunile cuprinse intr-un plan de marke-ting trebuie sa raspunda la toate intrebarile: ce e de facut?, cine face?, de cand, pana cand?, cu ce resurse?, cine si cand masoara eficienta actiunilor? “Cele mai frecvente greseli se invart in jurul acestor intrebari: fie lipseste raspunsul la intrebarea «Cine face?» (…), fie resursele sunt nedefinite, in asa fel incat sunt incepute diverse actiuni, iar o luna mai tarziu se anuleaza, pentru a face ceva aparent «mai eficient» etc.”, conchide managerul.
Tips&Tricks
1. Simplu si concret Un plan de marketing trebuie conceput astfel incat sa fie inteles nu numai de specialisti, ci si de angajatii companiei si de potentialii investitori. Creativitatea trebuie mentinuta in anumite limite, intrucat un plan bun de marketing urmeaza un algoritm foarte matematic. Focusul trebuie sa fie pe strategii si pe tactici.
2. Diferentiere Inainte de a realiza planul, trebuie inteles contextul competitional si identificat modul prin care te poti diferentia de concurenti.
3. Public-tinta Trebuie ales si definit cat mai precis, fara a te rezuma la o descriere generala, de tipul “consumatorii cu varste intre 18 si 60 de ani”. Prin cercetarea pietei, se pot identifica exact tipurile de public, astfel incat sa fie evitat riscul unui target prea vag sau prea restrans.
4. Cercetarea Este esentiala pentru a determina oportunitatile de pe piata, publicul-tinta, obiceiurile de consum si dorintele consumatorilor, identitatea companiei, a nisei pe care activeaza, a strategiilor de promovare etc.
5. Cifre Ar trebui sa predomine intr-un plan de marketing. Trebuie stiut clar cat costa sa atragi un client nou, ce situatie financiara si de vanzari au competitorii, cat ar trebui sa fie vanzarile medii, veniturile, cheltuielile, marginile de profit etc.
6. Evaluare Pentru eficienta, planul trebuie sa prevada modalitatile de evaluare a strategiilor si a tacticilor aplicate. Astfel, poti modifica sau renunta la tacticile ineficiente. Promovarea trebuie sa atraga un return on investment care sa poata fi masurat.
7. Constanta Dupa construirea si testarea unui plan ce reuseste sa convinga de un posibil succes, trebuie mentinut si urmat ca atare. Un plan bun de marketing isi arata adevarata eficienta dupa un an, un an si jumatate de aplicare constanta si decisa.
8. Nu uita clientii vechi! Multe businessuri se concentreaza pe atragerea unor noi clienti si uita de cei prezenti, pentru care nu este prevazuta in planul de marketing nicio metoda de mentinere si de stimulare, asa cum pledeaza guerrilla marketingul. In general, costa de sase ori mai mult sa vinzi un produs sau un serviciu unui client nou decat celui existent. Potrivit gurului in marketing Philip Kotler, cel mai des invocate neajunsuri ale planurilor de marketing de catre directorii specializati sunt lipsa de realism, analiza insuficienta a concurentei si o concentrare prea rigida.
Surse: Marketminds, Trout&Partners, entrepreneur.com
