Jan Callebaut, CEO Why5Research, a explicat că termenul “cercetare de piaţă” nu este cel mai potrivit, pentru că este vorba despre oameni. “Gândiţi-vă la modul în care faceţi cercetare. Nimeni nu vrea să fie intervievat, să dea un examen pentru a explica de ce alege un produs sau altul”, a spus Callebaut. Potrivit acestuia, există patru platforme pe care poate fi construită o relaţie cu consumatorul: “Eu sunt!”, “Alătură-te nouă!”, “Uită-te la mine!” şi “Fă-ne să ne simţim bine!”. Raluca Oprescu, insight director la Ursus Breweries, a vorbit despre modul în care cercetarea are efecte în business, iar printre căile pe care aceasta le deschide se numără poziţionarea de brand, dezvoltarea portofoliului şi activarea de brand.
“Rezultatele activităţii de research pot duce la dezvoltarea portofoliului, iar printre companiile care au făcut acest lucru se numără Apple, Mars, Pampers. Totodată, cercetarea poate ajuta şi la poziţionarea de brand, iar exemple în acest sens sunt Magnum, care a reuşit să-şi extindă aria, sau repoziţionarea British Airways, care a atacat Virgin”, a explicat Oprescu. Aceasta a adăugat că o altă direcţie a cercetării este cea de activare de brand, Coca-Cola şi Red Bull intrând în această categorie. “Research-ul duce şi la inovaţie, poate apărea un nou produs în cadrul portofoliului, cum s-a întâmplat de exemplu în cazul Gillette, care a creat produse şi pentru segmentul feminin”, a mai spus managerul de la Ursus Breweries. Aceasta a punctat însă că un aspect important este brieful.
O cercetare slabă poate afecta întreaga industrie
Ştefan Teodorescu, director de marketing la Fabryo Corporation, este de părere că “research-ul te aduce foarte aproape de oamenii care îţi cumpără produsul, brandul”. Foarte important este însă ca, potrivit Adinei Vlad, managing partner Unlock, odată ce ai descoperit ceva în urma cercetării, să ştii cum să integrezi acest lucru în viziunea clienţilor şi să realizezi că adevărul descoperit în cercetare este foarte volatil. Cu alte cuvinte, cercetarea nu are niciun sens dacă nu conduce la o acţiune. Altfel, sunt bani daţi degeaba.
“Ar trebui să avem mai mult curaj, să spunem «nu» atunci când simţim că nu ne va duce nicăieri şi că este reputaţia noastră în joc. Un research mai puţin bun poate afecta întreaga industrie. Mi se pare că nu încercăm suficient să înţelegem problema, să spunem «nu», să vedem unde este problema”, a mai spus Adina Vlad. Alfred Dumitrescu, managing partner la The Lighthouse Group, a explicat că insight-ul nu este o observaţie, întrucât acesta conţine o legătură care nu este conştientizată. “Insight-ul permite articularea a trei elemente de bază: cum face consumatorul ceea ce face şi cum afirmă că ar face, cum spune ceea ce spune şi de ce face consumatorul toate acestea”, a adăugat Dumitrescu. Totodată, acesta consideră că nu agenţiile de research sunt cele care trebuie să livreze insight-uri. Cercetarea trebuie să livreze date relevante cu privire la opinii, percepţii, atitudini. Marketingul, puntea de legătură între consumator şi brand, trebuie să construiască insight-uri. “Când ni se cere să livrăm insight-uri, înseamnă că trebuie să adunăm o materie primă cât mai bună şi să lucrăm împreună la livrarea lor”, spune Dumitrescu. Potrivit acestuia, lipsa de comunicare în interiorul corporaţiei duce la sincope în cercetare. Şi pentru că brandurile nu există izolat, focusul este acum pe cercetarea etnografică, adică aceea care presupune observarea consumatorului în mediul său natural de consum şi care se concentrează pe anumite procese în relaţia consumator-produs, a explicat Radu Bogdan, managing partner la Brennan Research&Consultants.
În România, doar 1% din cercetare este online
Lucia Ciuca, account manager la Daedalus online, a explicat că, în România, 1% reprezintă cercetarea online, 60% – cercetarea faţă în faţă, iar 12% – prin telefon. La nivel mondial, cercetarea realizată online se apropie de 20%. Asta în condiţiile în care 5,3 milioane de români din mediul urban au o conexiune internet acasă. “Nu vrem să rămânem în segmentul comunicării «face to face», în care se mai află India, Chile, Bolivia, Bangladesh, ci tendinţa este de a ne îndrepta către zona din care fac parte ţări precum Cehia, Rusia, Spania şi alte ţări”, a spus aceasta.
Totodată, reprezentantul Daedalus online a punctat câteva dintre caracteristicile cercetării online: bugete reduse, incidenţă medie şi mare, o durată a chestionarului mică şi medie – maximum 25 de minute -, o selecţie destul de complexă a respondenţilor, culegerea rapidă a datelor şi chestionare cu elemente media.
Costuri directe mai reduse, flexibilitate, faptul că se poate discuta în acelaşi grup cu participanţi eterogeni geografic şi uşurinţa în abordarea unor subiecte sensibile reprezintă avantajele cercetării online, în comparaţie cu aceea offline, potrivit Ancăi Fieraru, director executiv eResearch Corp.
