Mai bine de 1,5 milioane de români sunt astăzi activi pe Facebook iar cei mai mulți dintre ei – aproape jumatate – și-au deschis contul în cursul anului trecut. Acesta este însă doar începutul, rata de creştere a românilor care vor coloniza această reţea socială urmând să crească. “După 2009, probabil că 2010 va fi cel mai bun an”, spune Cristian Manafu, organizatorul evenimentului Connect FB, o conferință dedicată în exclusivitate rețelei sociale care a cunoscut o creștere spectaculoasă în ultimele luni.
“E un mediu pe care nu-l mai poate neglija nimeni, probabil că va depăși 2 milioane de utilizatori din România până la sfârşiul anului”, spune și Radu Ionescu, fondatorul Kinecto. Cu toate acestea tot el recunoaşte că nu înțelege prea bine utilizatorii de Facebook şi comportamentul acestora.
“Facebook e plin de ciudați. Da, sunt și eu acolo” a spus el în cadrul Connect FB unde a prezentat platforma 25plus.ro, pe care Kinecto a realizat-o pentru Avon. Aceasta conține o aplicație care se conectează la contul de Facebook, permițându-le utilizatoarelor să creeze evenimente prin care își pot invita prietenele în oraș, la shopping sau un film. Întrebat de ce ar alege cineva să creeze evenimente pe platforma Avon în loc să intre pur și simplu pe Facebook, Ionescu a răspuns simplu. “Nu știu. De ce ar vrea cineva să creeze evenimente pe Facebook și nu să își sune direct prietenele să le invite în oraș? Și totuși comportamentele astea se întâmplă..”
La cealaltă extremă, Marco Kind, chief marketing officer Vodafone, spune că nu vom mai vedea nicio campanie Vodafone care să nu fie integrată și pe Facebook, prezența companiei în această rețea urmând să se extindă cu fiecare campanie pe care aceștia o vor pune în scenă.
Motivul din spatele acestei mobilizări e simplu. Din cele 7 milioane de utilizatori de internet din România, cele 2 milioane care ar urma să populeze Facebook până la sfârșitul anului nu reprezintă doar un procent consistent ci și cel mai atrăgător segment de public pentru advertiseri și branduri: 15-35 de ani, majoritatea cu studii superioare și joburi bine plătite.
Și pentru că rețelele sociale dau dependență, utilizatorul începe să și consume tot mai mult timp în rețea. Facebook RoSurvey, un studiu realizat de Evensys care și-a propus să traseze portretul-robot al utilizatorul român de Facebook, arată că 80% dintre cei intervievați intră de mai multe ori pe zi pe platformă, în timp ce 13% o accesează cel puțin o dată pe zi. “E clar că utilizatorul e acolo tot timpul”, spune Manafu.
Deși Facebook devine din ce în ce mai prezent în viețile noastre, companiile au încă probleme în a deveni relevante în acest nou spațiu. În media socială acestea descoperă că trebuie să se adapteze unui stil de comunicare complet nou, care pune accent pe transparență, autenticitate şi acceptarea deschisă a minusurilor. Așa se explică de ce brandurile personale au mai mult succes pe Facebook şi o rată de implicare la care companiile încă doar visează. Deși nu beneficiază de bugete de advertising și nu au în spate departamente de comunicare, Sanda Nicola, Alina Zara și Cristina Băzăvan au conturile blocate la 5000 de prieteni, maximumul pe care rețeaua socială îl permite unui utilizator.
Lecția pe care companiile trebuie să o învețe din experienţa power-user-ilor Facebook: în media socială firescul face comunicarea.
Vodafone cel ultra-social
Normal
0
false
false
false
MicrosoftInternetExplorer4
/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:”Table Normal”;
mso-tstyle-rowband-size:0;
mso-tstyle-colband-size:0;
mso-style-noshow:yes;
mso-style-parent:””;
mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt;
mso-para-margin:0cm;
mso-para-margin-bottom:.0001pt;
mso-pagination:widow-orphan;
font-size:10.0pt;
font-family:”Times New Roman”;
mso-ansi-language:#0400;
mso-fareast-language:#0400;
mso-bidi-language:#0400;}
“Social media nu e doar o modă, nu e ceva ce facem pentru că ne place sau pentru că e în creştere, ci e parte integrantă din strategia noastră de media”, spune Marco Kind, Chief Marketing Officer Vodafone. “Nu veţi mai vedea pe viitor nicio campanie Vodafone care să nu aibă o abordare integrată, de 360 de grade, cu o componentă de social media. Asta vine dintr-o obligație: odată ce ai început să pui bazele unei relații cu consumatorii nu mai poți să dai înapoi.”
De ce e atât de importantă media socială pentru Vodafone? “Pentru că e low cost şi generează un grad înalt de interacţiune şi de emoţii. Ori acestea nu sunt chiar genul de rezultate pe care nu le poţi obţine la tv”, spune Kind. “În plus sunt convins că vremea în care brandurile țipau la consumatori, vorbeau despre ce credeau ele că e important sau despre ce fac ele s-a terminat. Acum contează mai mult cum e perceput brandul, cum se comportă acesta în societate și cu clienții. Într-un final totul se rezumă la experiențele de care are parte consumatorul, nu la ce le spunem noi clienților. Aceasta este o schimbare fundamentală în felul în care ne gândim brandul, care a făcut loc pentru multă inovație.”
Schimbarea despre care vorbește Kind este atât de profundă încât schimbă complet felul în care sunt trasate responsabilitățile și procesele de muncă din interiorul companiei.“Cu 8 luni am construit o echipă compusă din 8 oameni, reprezentanți ai departamentelor de online, media, PR, branding, customer care, suport. Niciunul dintre noi nu avea experiență anterioară în social media. Am decis pur și simplu să începem și am făcut planuri, am decis unde vrem să fim, cum să integrăm în campanii, în procesele de muncă, ce canale să folosim.” Din punctul de vedere al lui Kind atunci când vine vorba despre media socială construirea capacităților interne este foarte importantă.
Cealaltă schimbare e proporții se referă la tonul comunicării, campaniile social media cerând mai multă transparență și autenticitate. Astfel campaniile Vodafone din ultimul an se axează pe povești adevărate – precum cea a nunţii hai hui, a Florentinei şi lui Valentin – sau pe voci autentice, care vorbesc limba consumatorului, precum cele ale lui CRBL sau Paul Maximus.
Fiindcă debutul campaniilor sociale ale Vodafone a coincis cu explozia Facebook în România multe voci din piaţă au pus cele două fenomene în legătură. “E o cauză sau un efect? A fost o coincidenţă sau am dat naştere unui val la momentul potrivit? Nici eu nu sunt sigur în legătură cu ce s-a întâmplat”, recunoaște Kind. “Ceea ce ştiu sigur este că am ales în mod deliberat luna octombrie a anului trecut pentru a integra Facebook în campaniile noastre. Pe atunci această reşea socială avea în jur de 400.000 de utilizatori români, primul vârf. Am făcut-o pentru că aveam un serviciu și o platformă pregătite și am vrut să venim cu ceva inovator.”
Și totuși de ce Facebook? “A fost o alegere deliberată, am anticipat de la început faptul că Facebook va depăşi hi5. În acest moment utilizatorii de Facebook reprezintă target-ul cheie pentru noi în România. Aceștia sunt segment de target foarte interesant pentru noi deoarece vor stimula mobilitatea internetului. În medie clienții care se conectează pe Facebook văd în medie 170 de pagini pe lună însă ne așteptăm ca în doar câteva luni numărul acestora să ajungă la 500. “
Sfaturile lui Marco pentru orientarea în media socială
“Toți suntem speriaţi de publicitatea negativă. Ce e mai dureros decât să avem clienții ne care critice? În cultura corporatistă cu toții avem o tendință de a respinge sau de a nu interacționa cu clienții critici. Însă dacă intri în social media nu mai poți adopta o asemenea atitudine, nu mai poți da oamenii de-o parte. Trebuie să asculți, să înțelegi, să fii deschis și sincer. E un exerciţiu mental care trebuie adoptat de întreaga organizaţie, nu doar de cei de la PR care devin schizofrenici atunci când apare un comentariu care le atinge brandul. Pentru că e atât de public doare mai mult dar asta se întâmplă oricum în fiecare zi, e parte din viață, și cred că acum e momentul ca un brand care vrea să fie asociat cu clienții săi să asculte și să treacă peste această temere.”
“Când am început, cu 8 luni în urmă, cu 8 oameni, din departamente diferite organizarea a fost primul subiect pus în discuție: cine e responsabil pentru ce. Ăsta e al meu, ăsta e al tău, eu mă ocup de Twitter, eu sunt responsabil de Facebook .Am omorât din start discuția asta. Violent. 8 luni mai târziu lucrez cu aceeași oameni și nu dau doi bani pe cine e responsabil de ce. Nimeni nu deţine Twitter, niciun departament nu e responsabil de Facebook. În schimb punem preț pe idei, indiferent din ce parte vin. Cât ești în faza de învățare – și toți suntem în faza de învățare, nu contează dacă ai 1000 de clienți pe Facebook sau 3000 sau 5000 – asta nu contează. Vei ajunge și acolo dar până atunci vă rog, evitați această discuție.”
Radu Ionescu, Kinecto: 7 sfaturi on şi off Facebook
Cel mai important e să generezi interacţiuni, fie că acestea sunt like-uri sau comment-uri. Iar asta se întâmplă doar dacă mesajele sunt relevante pentru publicul-țintă. E adevărat că în jurul brandurilor de bere e mai ușor să naști discuții, însă cu o abordare inovatoare orice brand poate fi relevant pentru publicul său.
2. Poţi creşte foarte mult reach-ul dacă dezvolţi aplicaţii pe Facebook. Acestea se răspândesc mai ușor în comunitate și cer mai multă implicare din partea utilizatorilor decât un simplu status update.
3. E aproape obligatoriu sa faci concursuri, acestea fiind unul dintre principalele motive pentru care oamenii dau add sau like unei companii. Exista mai multe tipuri de concursuri pe care le poți încerca de la cele de tipul „click aici și castiga”, bune pentru creșterea rapidă a numărului de prieteni, la cele mai complexe care ajută la generarea de conținut de calitate pentru fanpage-ul tău.
4. Începe de la landing page. Decât să lași oamenii care accesează contul tău să intre direct pe wall, acolo unde poate că nu vor înțelege nimic la prima vedere, e o idee mult mai bună să setezi un landing page personalizat care să servească drept poartă de intrare în experiența socială a brandului.
5. Foloseşte widget-urile puse la dispoziţie de Facebook , cum sunt butoanele de like ce pot fi inserate în orice site third-party.
6. O idee bună sunt și concursurile pe bază de user-generated-content cu logarea pe Facebook. E adevărat că aici există un risc din perspectiva client-agenție, pentru că astfel agențiile nu mai sunt cele care dețin bazele de date, însă acest lucru nu ar trebui să fie o problemă în cazul arteneriatelor solide.
7. Creează aplicaţii cu finalitate în Facebook. Platforma 25plus.ro, este primul site creat în România cu o aplicație integrală de Facebook. Prin integrarea acestei aplicații în site experiența este completă, iar mediul în care aceasta se desfășoară este mult mai controlat.
Trenta Pizza – 270 de clienţi noi lunar, investiţii 0
Cei de la Trenta Pizza au un motiv foarte puternic să stea pe Facebook în timpul programului: sute de clienţi noi în fiecare lună cu doar câteva click-uri.
Andrei Bartesch, directorul de marketing al companiei, spune că Trenta Pizza folosește Facebook pentru cercetare -„fiecare prieten e studiat, unde munceşte, unde a învățat, cum își petrece timpul liber” -, pentru a obține feedback de la consumatori, a genera awareness, dar mai ales pentru a impulsiona vânzările. “Cu ajutorul Facebook am reușit să creștem frecvența comenzilor. Dacă unul dintre clienții noștri vede că spunem ceva o dată pe săptămână asta îl va face cu siguranță să mai comande ceva în următoarea lună.”
Azi Trenta are 2700 fani și 6100 prieteni, 95% dintre aceștia locuind din București, și 80% dintre ei comandând cel puțin o dată de la firma de catering.„53% dintre cei care s-au împrietenit cu noi pe Facebook fără să fi cumpărat de la noi au plasat comenzi în următoarele luni. Așa se face că avem lunar 270 clienți noi care comandă 950 pizza pe lună. Adică încasări de 22.350 lei cu 0 investiţii şi doar 3 ore de muncă.”
“Ne întrebăm fanii ce și-ar dori. Pe unele le putem face, pe altele nu, însă luăm în calcul variante de a satisface toate dorințele clienților noștri. Acum ne gândim cum să facem să ținem deschis și noaptea în weekend, pentru că asta își doresc.”
La paginile de Facebook lucrează Bartesch alături de încă un angajat. „Am deschis contul în iunie 2009 și fanpage-ul în noiembrie 2009. Clienții noștri au fost cei care ne-au recomandat să facem acest pas, trimițându-ne mailuri în care ne sugerau să ne facem cont pe Facebook. Am învățat făcând. O agenție ne-ar fi costat.” Acum Bartesch e convins că nu va mai exista pentru mult timp viaţă dincolo de Facebook. „Cine va rămâne pe dinafară nu o sa mai existe”, spune el.
