Toate seminariile, afişele, pliantele sau revistele împrăștiate pe o rază de 500 de metri în jurul Palais des Festivals cuprind, într-o formă sau alta, sintagma viitorul publicității. Adevărul e însă că nimeni nu știe cum va arăta viitorul acestei industrii. Și asta fiindcă destinul său e atât de strâns legat de evoluția tehnologiei încât scenariul se scrie mai degrabă în Silicon Valley decât la Cannes.
De aceea Google a fost cel mai probabil, cel mai important speaker al festivalului de la Cannes. Pe scurt mesajul lui Henrique de Castro, Chief Vicepresident Global Media and Platforms Google, a fost umătorul: uitați toate planurile pe care le-ați construit până acum, viitorul publicității începe cu Google TV. A, și n-ar fi tocmai o idee rea să vă aprovizionați agenția cu cât mai mulți oameni de digital.
“Suntem pe care să asistăm la o imensă schimbare a industriei de publicitate”, a spus de Castro. “Online display-ul este acum într-un tipping point, alimentată de câteva trenduri care vor schimba definitiv felul în care ne gândim la publicitate. Publicitatea online este o industrie de 20 de miliarde de dolari cu o rată de creștere anuală de 10-15% iar în câțiva ani va fi o piață de 30 de miliarde. Dacă am compara aceste cifre cu publicitatea pe tv care se învârte în jurul a 120 de miliarde de dolari în ultimii 10-20 de ani ne putem da seama cam cât de repede a evoluat display-ul online.”
Ce se va schimba de fapt?
Online video va fi the next big thing. Aceasta este premisa de la care au pornit cei de la Google, care la începutul acestui an anunțau că toate eforturile lor se vor concentra asupra pieței de display și cu două luni în urmă anunțau lansarea Google TV, un serviciu care vrea să aducă ce e mai bun din tv și online pe ecranele televizoarelor.
“Conectarea televizoarelor la internet va schimba advertisingul pentru totdeauna”, spune de Castro. “Cel mai important lucru este că asta ne va permite să desprindem reclama de conținut. Să luăm ca exemplu unul dintre meciurile de fotbal ale Cupei Mondiale. Toți cei care ne-am uitat la meci aici în Cannes am văzut aceleași reclame deși nu facem parte din același grup, nu suntem nici măcar din aceeași țară. Insă internetul va aduce posibilitatea de a desprinde reclama de conținut și de a targeta mai eficient reclamele pe care fiecare dintre noi le vede. În viitor, chiar dacă ne vom uita la același meci, fiecare dintre noi va vedea o altă reclamă. Asta va spori extrem de mult eficienţa cheltuielilor de publicitate. Acum știm că doar jumătate din cheltuielile de publicitate dau rezultate, dar nu știm care jumătate. Odată cu lansarea televizunii conectate la internet vom putea identifica exact ce funcționează și ce nu, eliminând astfel cei 50% pierduți. “
Cea de-a doua caracteristică care va schimba publicitatea tradițională va fi posibilitatea de a cere feedback de la consumatori. “Pentru fiecare reclamă în parte va fi implementat un ciclu de feedback cu ajutorul căruia vom ști exact ce îi interesează pe consumatori. Puși în fața reclamelor consumatorii vor alege să interacționeze într-un fel sau altul cu cele care li se par interesante, iar dacă nu asta înseamnă că nu sunt suficient de relevante pentru aceștia și nu le vor mai fi arătate data viitoare. “
Dacă până acum paradigma de bază a televiziunii a fost comunicarea de masă, prin intermediul acestei noi tehnologii, se va putea face trecerea la targetare în masă. “În timpul meciului au fost difuzate 8 reclame în Marea Britanie. Nu foarte multe. După lansarea Google TV ar putea fi 8 reclame x 20 de milioane de telespectatori ceea ce înseamnă că 160 de milioane de reclame pot fi livrate în timpul respectivului meci. Acum suntem capabili să facem mass targeting.”
Search-ul în spațiul media va accelera conversia. “Astăzi, dacă vrei să afli ceva referitor la programul pe care îl urmărești la tv nu poți decât să te uți la meniul televizorului sau să te duci la calculator și să cauți pe internet. Google TV va aduce capacitatea de a căuta simultan prin spațiul tv și cel online. Asta va aduce o schimbare imensă în felul în care e consumată media, cum e livrată televiziunea și cum e măsurată publicitatea.”
Și social media va avea o influență puternică asupra mediei în viitor. “Fiecare media va fi socială. Multe semnale sociale – prieteni, activități, preferințe, recomandări – vor fi încorporate în media pentru o experiență mai bogată și rezultate mai bune pentru advertiseri. Vom putea de exemplu, în același timp să ne uităm la meci și să discutăm pe chat cu prietenii.”
Unul dintre cele mai importante efecte secundare ale Google TV va fi fragmentarea audiențelor și multiplicarea canalelor “Când televiziunea prin cablu a intrat în peisaj a deschis ușile pentru fragmentare. Această schimbare a peisajului media va genera cu mult mai multă fragmentare și va spori complexitatea media plan-urilor și a muncii de creație.”
“Înfricoșător? Da. Și pentru noi e înfricoșător să vedem o schimbare de o asemenea amploare”, a spus de Castro. “De ce toate aceste schimbări? Tehnologia e doar un facilitator, o folosești doar dacă îți servește scopurile. Iar certitudinea de la care am pornit e că online video crește eficiența campaniilor. Când sunt suținute de o componentă online puternică și campaniile tv au rezultate mai bune. Campania Evian Babies a înregistrat o creștere de 30% a awarenss-ului doar prin folosirea online video. Coca Cola a înregistrat o creștere de 50% folosind o combinație de online video și tv.”
Implicaţii
- Campaniile vor deveni extrem de complexe. “Noi vedem asta ca pe o oportunitate, nu o amenințare. Faptul că pot agrega toți oamenii și apoi micro targetarea le dă posibilitatea unor branduri care până acum nu au putut să apară peTV.”
- Implicațiile asupra felului în care sunt cheltuite bugetele de publicitate sunt extrem de mari. “Dacă o anumită campanie nu aduce rezultatele așteptate, atunci media plan-ul poate fi schimbat din mers. Ceva ce nu am putea face azi când modelul după care funcționează media plan-urile este: plătești înainte – difuzezi – te rogi să iasă bine. Ori asta e o rugăciune a naibii de scumpă. Companiile care își difuzează mesajele pe TV vor putea să elimine o parte din cheltuielie care nu aduc rezultate în interiorul grupului țintă.”
- Creativitatea va continua să rămână factorul cheie al industriei dar va trebui să fie mai relevantă și să fie din ce în ce mai mult însoțită de interactivitate. “Interactivitatea face ca oamenii să își aducă aminte cu până la 60% mai mult din mesaj. Uităm adesea că avem mai multe simțuri decât văzul. Cu cât mai multe simțuri sunt implicate în experiență cu atât e mai probabil e să ne amintim reclama respectivă.”
- Agresivitatea publicității va dispărea. Vechiul mod de livrare a mesajului, prin bombardare, va fi echiibrat prin intermediul feedback-ului.
- Vom vedea formate mult mai bogate. Am fost afectați de o supradoză de bannere, iar bannerele sunt plictisitoare. Unul dintre acestea este dynamic head-ul. Să zicem că astăzi ninge. Atunci dynamic head-ul îți va afișa o reclamă la cappucino fierbinte de la Starbucks și nu una la Coca Cola rece. Sau să zicem că mâine plouă. Nu trebuire să mergi la copy să îi ceri o altă reclamă. Pe baza unor semnale externe – starea vremii, trafic, momentul din zi, evenimente socio-culturale, – reclama va fi capabilă să se adapteze singură contextului. Iar asta nu se va întâmpla numai pe internet dar și pe tv.
- În scurt timp fiecare medie se va sprijini pe internet pentru că asta le va aduce posibilitatea de a targeta în masă, posibilitatea de a cere feedback de la consumatori și va scurtcircuita procesul de cumpărare, care se va putea întâmpla mult mai rapid. Suntem convinși că nu departe de azi tv-ul și online video vor converge și vor deveni un instrument foarte util pentru agenții.
Mesajul e clar: industria de display nu e o piață de 20 sau de 30 de miliarde ci o industrie de 300 de miliarde de dolari care va reuni totul de la platfome online, tablet-uri la mobile, tv. Totul va fi susținut de internet. Iar departamentul vostru de digital ar trebui să adere la inima business-ului fiindcă aceasta este realitatea spre care ne îndreptăm.
Viitorul advertising-ului va fi la intersecția stiinței și a creativității. Creativitatea va rămâne cheia industriei însă fără tehnologie nu va mai putea fi transpusă în practică pentru că în loc de unul, două sau douăzeci de canale de livrare a mesajului vor fi milioane și ajustarea perfectă a mesajului la fiecare dintre acestea este o problemă complexă de computing.
Lucrurile despre care vorbesc nu țin de futurologie, sunt ceea ce se va întâmpla în următoarele 12 până la 36 luni. Pregătiți-vă pentru toate acestea și fiți gata să folosiți tehnologia în avantajul vostru și al clienților voștri pentru că dacă nu altcineva o va face pentru voi.”
Ce va însemna asta…
.. pentru echipele de creație: “Vor deveni tot mai importante campaniile cross media, și ca atare vor trebui dezvoltate sute de formate pentru o singură campanie. Asta nu e neapărat o problemă, pentru că mașinile vor ajuta oemanii să replice formatele. Însă unii încă mai iau spotul tv al campaniei, îl micșorează la scară și îl pun online. Greșit. Acest gen de adaptare este de obicei o pierdere totală de bani. Nu adaptați, creați. Acesta este un trend foarte important pentru creativi.”
.. pentru plannerii de tv: “Chiar dacă ați ajuns să stăpâniți foarte bine modelele de tv planning nu lăsați deoparte online video. Cele două medii vor fuziona așa că va trebui să puteți găsi cel mai bun mix de online și offline video pentru brandul cu care lucrați.”
.. pentru plannerii digitali: “Până acum, mediul digital a fost în mare parte tranzacțional, orientat către conversie și pay per action. Acum însă internetul va evolua și ca un spațiu de branding mai mult ca niciodată.”
.. pentru clienți: “Uitați-vă cu atenție la tipul care se ocupă de digital pentru compania voastră pentru că pe el se va sprijini o mare parte din business.Nu așteptați csă vedeți ce se întâmplă și ce fac ceilalți. Puneți o ipoteză pe masă, construiți o campanie, rulați-o, observați rezultatele, ajutați media planul și luați-o de la capăt.”
.. pentru toată lumea: “Online versus offline – uitați cu totul de asta. Totul va deveni online. Bun venit în era digitală. Legați-vă bine centurile de siguranță pentru că va fi o călătorie extrem de rapidă.”
