Relaţiile publice sunt astăzi o profesie cu un corpus ştiinţific de cunoştinţe. În plus, relaţiile publice devin o funcţie managerială mai degrabă decât o simplă funcţie tehnică de comunicare. Care sunt – în opinia dumneavoastră – tendinţele-cheie, problemele şi provocările pe care relaţiile publice le vor întâmpina în viitor?
Sunt de acord cu faptul că relaţiile publice au acum un corpus ştiinţific de cunoştinţe şi cu faptul că devin mai degrabă o funcţie managerială decât o funcţie comunicaţională de ordin tehnic. Cred că cea mai puternică tendinţă în relaţii publice este evoluţia către un rol managerial strategic. În mod ironic, problemele-cheie şi provocările sunt strâns legate de forţele care limitează rolul managerial al relaţiilor publice şi dezvoltarea corpusului de cunoştinţe al disciplinei.
Prima problemă pe care relaţiile publice trebuie s-o înfrunte este confuzia provocată de ceea ce înseamnă de fapt relaţiile publice strategice. Ideea că relaţiile publice ar trebui să fie strategice mai degrabă decât tactice este una foarte populară astăzi în cercurile de profesionişti.
Cu toate acestea, colegul meu elveţian, Francesco Lurati de la Universitatea din Lugano, a notat faptul că majoritatea practicienilor de relaţii publice definesc relaţiile publice strategice ca fiind comunicare ce sprijină mai degrabă implementarea obiectivelor organizaţionale. Folosind cuvintele lui Lurati: „Din această perspectivă, comunicarea corporativă este considerată strategică atunci când urmăreşte obiective care sunt pur şi simplu aliniate celor corporatiste. Termenul ‘strategie’ nu schimbă natura tactică a sarcinilor îndeplinite prin comunicare … funcţia comunicativă nu are nicio contribuţie la definirea strategiei corporatiste.”
Eu cred că această neînţelegere a ceea ce înseamnă relaţiile publice strategice este întâlnită cel mai des printre practicienii care sunt ghidaţi de ceea ce eu numesc o teorie interpretativă a relaţiilor publice. Consider că au fost şi încă există două teorii majore contrastante privind relaţiile publice, atât în practică, cât şi în lumea academică. Eu numesc aceste perspective paradigma simbolică, interpretativă, şi paradigma managementului strategic sau behavioristă.
Teoreticienii şi practicienii adepţi ai paradigmei simbolice presupun în general că relaţiile publice se străduiesc să influenţeze modul în care publicul percepe organizaţia. Aceste percepţii cognitive sunt teoretizate în concepte precum imagine, reputaţie, brand, impresii şi identitate. Practicienii adepţi ai paradigmei interpretative pun accentul pe publicitate (publicity), relaţii cu media şi efecte mediatice.
Tacticile comunicaţionale, pe care această teorie le menţine, creează o impresie în mintea publicurilor care permite organizaţiei să fie separată de mediul său – ca să folosesc cuvintele teoreticianului Cees van Riel, specialist danez în comunicare. Separarea presupune crearea unui „ecran artificial” de mesaje pozitive pentru a masca adevăratul comportament organizaţional, lucru care permite organizaţiei să se comporte aşa cum doreşte.
Spre deosebire de cea simbolică, paradigma behavioristă, de management strategic, se concentrează asupra participării directorilor de relaţii publice la luarea deciziilor strategice pentru a ajuta la administrarea comportamentului organizaţional. Folosind cuvintele lui Van Riel, relaţiile publice au o funcţie de conectare mai degrabă decât una de separare. Sunt destinate construirii de relaţii cu stakeholder-ii mai degrabă decât unui set de activităţi transmiţătoare de mesaje menite să separe organizaţia de aceştia.
În abordarea de tip strategic (pe care o susţin), directorii de relaţii publice sunt implicaţi în luarea deciziilor manageriale. Rolul lor este să identifice consecinţele pe care potenţialele decizii le-ar putea avea asupra stakeholder-ilor, consecinţe care creează publicuri. Ei comunică înainte de luarea deciziilor şi cu publicurile, pentru ca acestea să poată avea un cuvânt de spus în luarea deciziilor şi pentru a se ţine cont de interesele lor. Oamenii de relaţii publice construiesc relaţii cu aceste publicuri ca să îmbunătăţească calitatea deciziilor manageriale şi ca să reducă riscurile şi costurile acestor decizii.
Credinţa că paradigma interpretativă este mai degrabă strategică decât tactică apare şi în discuţiile privind evaluarea relaţiilor publice. De pildă, firmele de cercetare au încercat să stabilească ideea că plasamentele media favorabile sunt strâns legate de îndeplinirea obiectivelor de afaceri, precum vânzările, profitul sau preferinţele consumatorilor. Alţii au încercat să demonstreze că banii cheltuiţi pe publicity au o întoarcere a investiţiei mai mare decât banii cheltuiţi pe advertising.
În contrast, măsurătorile necesare abordării managementului strategic sunt înşelător de simple. Ar trebui să măsurăm natura şi calitatea relaţiilor dintre organizaţii şi publicuri şi ar trebui să monitorizăm valoarea relaţiilor publice. Şi ar trebui, de asemenea, să evaluăm strategiile şi tacticile de relaţii publice pentru a determina care sunt cele mai eficiente în construirea acestor relaţii.
Această diferenţă de gândire privind rolul strategic al relaţiilor publice apare şi în polemica privind legătura dintre relaţii publice şi marketing. Comunicarea de marketing a fost întotdeauna o parte specializată a relaţiilor publice, iar practicienii de marketing vor în mod evident o parte mai mare din bugetul de marketing. Cu toate acestea, atât cercetarea mea cât şi cercetarea Centrului de Relaţii Publice Strategice de la Universitatea din California de Sud arată că este mai puţin probabil ca directorii de relaţii publice să joace un rol strategic şi să fie înţeleşi şi apreciaţi de către alţi directori atunci când relaţiile publice sunt limitate la un rol de suport pentru marketing.
În general, atunci când relaţiile publice sunt limitate la susţinerea marketingului, fac acest lucru prin accentuarea unui rol separator, de transmitere a mesajelor. Cercetarea relevă, de asemenea, că relaţiile publice nu ar trebui să evite colaborarea cu marketingul. Mai degrabă, relaţiile publice par să joace cel mai important rol strategic atunci când componenta de marketing a relaţiilor publice este integrată într-un rol strategic mult mai mare (comunicare integrată) în loc ca relaţiile publice să fie subsumate marketingului (comunicare integrată de marketing).
Prin urmare, consider că există trei provocări-cheie pe care profesia de relaţii publice le are de înfruntat: 1) schimbarea felului în care practicienii, colegii lor din management şi clienţii percep relaţiile publice, de la un rol interpretativ, izolator, la un rol strategic managerial; 2) efectuarea unei cercetări care să identifice teoriile şi instrumentele necesare pentru a îndeplini un rol strategic managerial; şi 3) educarea atât a viitorilor practicieni cât şi a managerilor cu privire la rolul strategic managerial al relaţiilor publice şi instrumentele necesare punerii sale în aplicare.
Ce aşteptări are societatea din partea practicienilor de relaţii publice? Aţi putea sublinia rolul socio-politic al profesiei de relaţii publice?
La ora actuală, majoritatea societăţilor nu au aşteptări prea mari din partea profesioniştilor de relaţii publice. Majoritatea oamenilor par să perceapă relaţiile publice ca având o funcţie simbolică, interpretativă şi că scopul lor este de a-i împiedica să înţeleagă în ce fel îi pot afecta acţiunile corporaţiilor, guvernelor şi ale altor organizaţii. Oamenii presupun în general că relaţiile publice sunt imorale şi lipsite de etică prin natura lor.
Eu cred, însă, că societăţile ar trebui să se aştepte ca relaţiile publice să ofere un cuvânt de spus publicurilor în luarea deciziilor care le afectează. Şi mai cred că societăţile ar trebui să se aştepte ca profesionştii în relaţii publice să fie consilieri etici ai celor care iau deciziile, sfătuindu-i atât în privinţa consecinţelor pe care deciziile lor le pot avea asupra altora, cât şi în privinţa obligaţiei morale de a comunica cu cei afectaţi de acele decizii.
Relaţiile publice constau în dezvoltarea relaţiilor, iar societatea este o reţea de relaţii. Ca indivizi, întâmpinăm mai puţine conflicte în viaţă dacă dezvoltăm relaţii bune cu soţul/soţia, copiii, vecinii, colegii, şefii, profesorii, prietenii şi chiar duşmanii noştri. Acelaşi lucru este valabil şi pentru organizaţiile care interacţionează unele cu altele şi cu publicurile din societate. În general, atât indivizii cât şi organizaţiile dezvoltă relaţii mai bune (caracterizate prin încredere, control exercitat de ambele părţi, devotament şi satisfacţie) dacă, atunci când comunică şi interacţionează unele cu altele, folosesc anumite strategii.
Comunicarea ar trebui să fie caracterizată prin deschidere, autenticitate şi transparenţă – ceea ce eu am numit comunicare simetrică. Ar trebui, de asemenea, să se poarte într-un mod responsabil şi într-un fel care să servească atât intereselor altora cât şi celor proprii. Astfel, rolul strategic managerial al relaţiilor publice este un rol socio-politic. Relaţiile publice dezvoltă relaţii cu publicurile şi organizaţiile în societate, interacţionând în sistemul politic pentru a determina luarea deciziilor într-un mod colectiv, venind astfel în întâmpinarea intereselor cât mai multor elemente dintr-un sistem democratic.
Citeşte articolul integral pe PR Romania.
