1. Prima eroare e de poziţionare faţă de realitate. Indiferent de natura contractelor şi de felul în care le va schimba statul prin lege, hipermarketurile au dreptul să cumpere la ce preţ vor şi să vândă la ce preţ vor. Şi n-au vreun motiv nou să-şi sacrifice din marja de profitabilitate, oricum ar fi ea, mică sau mare. Nicio afacere mai sus de butic nu gândeşte în termeni de “adaos comercial’’, ci de randament al investiţiei. “Adaosul comercial’’ este doar o pedală pe care apasă mai tare sau mai încet. Dacă legea opreşte celelalte pedale, adaosul va creşte până la randamentul dorit.
2. Modelul de afaceri al hipermarketurilor se bazează pe volume foarte mari. Însă principalul avantaj nu este suprafaţa. Aceasta este doar un instrument de marketing şi de funcţionalitate. Principalul avantaj competitiv este viteza de reîmprospătare a mărfii. Şi asta-i valoarea adăugată pe care le-o dă şi clienţilor, şi furnizorilor. Dacă rămâne fără ea, ajunge un butic supradimensionat. Fără taxe de raft şi cu preţuri mai mari, ca orice butic care se respectă. Înseamnă asta că buticurile trebuie să dispară? Nici vorbă! Ele pot rezista bine mersi, cu preţuri mari, dacă, pe lângă avantajele obiective – satisfacerea comodităţii şi a urgenţei -, oferă o calitate foarte bună a serviciului.
3. Faptul că hipermarketurile impun costuri fixe producătorilor are la bază un motiv simplu. Există marfă care se vinde greu. Foarte greu. Amintiţi-vă următoarea situaţie. Sunteţi în faţa raftului de, să spunem, vin. Vreţi să încercaţi unul nou. Eticheta arată bine, preţul vă spune că este premium. Ajungeţi acasă, gustaţi şi îl aruncaţi cu o grimasă.
Nu mai cumpăraţi niciodată. Însă în fiecare zi vin clienţi noi, care îi asigură producătorului un rulaj minuscul, cu “adaos comercial’’ mare. După ani buni, când îl compromite de tot, schimbă marca şi o ia de la început. Taxa de raft nu-i permite să trăiască din rulaje mici. Ori eşti ieftin şi plăteşti taxa din volum, ori eşti scump, foarte bun şi plăteşti taxa din valoarea adăugată mare. Scump şi prost este formula falimentului.
4. Cum ar ajunge legea să scumpească alimentele? Într-o primă fază, marfa care se vinde greu va începe să ocupe mai mult spaţiu, în dauna celei căutate. Viteza scade şi, odată cu ea, scad volumele totale. Cumpărătorii vor constata că “hipermarketurile au început să bage marfă proastă’’ şi nu vor mai veni. Ajuns cu încasările sub pragul costului fix, hipermarketul se adaptează noului model de afaceri, care înseamnă preţuri mai mari. Prin comparaţie, dacă s-ar interzice prin lege perceperea de abonamente la telefonie, ar scădea factura? Sau ar creşte preţul pe minut până la nivelul perceput pe cartelele preplătite, care înseamnă facturi mai mari în cazul în care abonatul vorbeşte mult la telefon? Argumentul “plăteşti cât vorbeşti’’ este în favoarea producătorului, care încasează nişte bănuţi siguri, oricât de puţin şi de greu ar vinde.
5. Totuşi, în cazul hipermarketurilor cu management inteligent, lucrurile se vor întâmpla altfel. Nişte victime colaterale tot vor fi, dar nu clienţii, ci o parte dintre producătorii bine intenţionaţi. Taxa de raft reuşeşte să facă un reglaj fin între marketing, calitate şi preţ. În lipsa ei, mecanismele sunt mai brutale şi se numesc criterii. În timp, unele dintre contracte nu vor mai fi reînnoite deloc, iar victimele vor fi aceleaşi: marfa proastă – out definitiv. Însă va exista şi o marjă de eroare – unii dintre producătorii de marfă scumpă şi proastă îşi vor croi drum până la raft, iar câţiva dintre cei eficienţi vor da faliment. Iar printre victime se vor afla, în principal, producătorii autohtoni.
Pentru că este mult mai sigur să imporţi marfă ieftină, de calitate şi cu un track-record convingător.
> Lucian Davidescu este editor la departamentul News al Business Standard
