Pe Bogdan Ciocoveanu (33 ani) este aproape imposibil să nu‑l remarci la evenimentele în care vinurile bune îndeplinesc anumite roluri. Pus de fiecare dată la patru ace și rotind ușor piciorul unui pahar pentru a observa atent culoarea băuturii, apoi simțind gustul, Ciocoveanu mărturisește că nu este un „mare băutor”, dar apreciază vinurile fine. Povestea lui în industria băuturilor este mai veche, a început în 2002. Acum s‑a schimbat doar decorul. A trecut prin multe locuri: Casa de Vinuri Zorești, Murfatlar, Coca‑Cola și chiar Nestlé.
LA LERIDA. De doi ani conduce una dintre cele mai mari companii importatoare de băuturi din România, Lerida International. Își amintește de situația „delicată” în care se afla importatorul în 2010, după ce încheiase colaborarea cu Bacardi‑Martini, un partener care reprezenta 70% din cifra de afaceri – „în 2009, Bacardi‑Martini vindea undeva la 6 milioane de euro. În 2011 am recuperat 30%, iar în 2012, până acum, am depășit valoarea lui 2009″, punctează el.
Admite că nu a fost deloc ușor, „câștigarea” cifrei de afaceri fiind comparată cu o cursă de maraton în care nu avea voie să obosească. Strategic, a aplicat măsuri care pentru mulți angajați au fost extreme. În primul rând, a reorganizat echipa: unii oameni au plecat, aceia care nu se potriveau cu strategia pe care el și‑o dorea. Numai la departamentul de vânzări au fost înlocuiți 14 oameni și, cu noua echipă, a luat‑o de la zero, construind o strategie diferită pe fiecare segment din horeca, din retail, pentru tipurile de canale din key account. În contextul în care la acel moment existau câțiva clienți cu care nu se mai lucra. Practic, se întrerupsese colaborarea cu Mega Image, cu Billa. Apoi, își amintește Ciocoveanu, s‑a lucrat mult la partea de marketing – „de ce trebuie să cumpere omul vinul respectiv, cum ajunge să‑l guste”. Grosso modo, numai în promovare a investit, anual, până la 200.000 euro.
Cunoaște bine piața vinurilor din România, evaluată de Patronatul Național al Viei și Vinului (PNVV) la 400 milioane de euro, dar mai ales știe istoria fiecărui tip de vin pe care îl promovează. Vinul Petrus, cel mai scump din portofoliul Lerida, are o poveste desprinsă parcă din Biblie, pe care Ciocoveanu, absolvent de Teologie, o așează, undeva, între preferatele sale.
„În zona din care se recoltează Petrus se spune că a fost omorât Sfântul Petru, iar sângele lui a curs pe acel pământ. De atunci, pământul a devenit negru și mlăștinos, un pământ neroditor. Numai că, peste un anumit timp, acolo a crescut o viță, care avea niște struguri foarte aromați. Acum, este o adevărată plantație de vie de unde se scoate acest vin”, povestește Bogdan Ciocoveanu. De ce este așa de deosebit vinul Petrus? Răspunsul nu este greu de ghicit: cultivatorii spun că pământul pentru vița‑de‑vie trebuie să fie un pic arid și că, într‑un pământ mlăștinos, nu trăiește nici o viță. Iar vinurile cele mai scumpe sunt cele cultivate la înălțimi mari. 1.700–1.800 metri, unde pământul are foarte multe săruri, iar gradația alcoolică ajunge pe la 15,5. „Acum vindem Petrus cu 6.000 lei, fără TVA. Valoarea unui vin bun, premium, se poate dubla de la un an la altul. În acest business nu poți pierde. Niciodată nu o să ai un vin pe care anul ăsta l‑ai cumpărat cu 5.000 euro, iar la anul valoarea lui să scadă la 3.000 euro. Întotdeauna crește”, adaugă el.
INIESTA. Punctual, în 2012 vor mai fi câteva lansări de băuturi, după ce, în această vară, a lansat oficial în România vinurile produse de Bodega Iniesta, compania lui Andrés Iniesta, celebrul fotbalist al FC Barcelona și al echipei naționale a Spaniei. Numai cu acest vin Ciocoveanu și‑a propus să comercializeze 50.000 de sticle în primul an, prețul fiind unul accesibil: 35 de lei pentru o sticlă. Și are așteptări mari de la aceste băuturi „cu clasă”, deși admite că vinurile românești strică un pic piața pentru că sunt foarte ieftine. Pe principiul „dai un ban, dar face”, este aproape imposibil să nu te întrebi cum este vinul acela de 3,99 lei de la supermarket. În context, consumul de vin din România se află la jumătate față de cel din Franța, potrivit reprezentanților PNVV, adică 24 litri pe cap de locuitor, comparativ cu 58 de litri pe cap de locuitor în Franța. „Și la noi există o cultură a vinului, însă, din cauza veniturilor scăzute ale românilor, cantitățile mari se consumă pe segmentul mai ieftin”, explică aceștia.
Acum, în afară de vin – are în ofertă nume precum Bordeaux Monsieur Louis, Chateau Laroque sau Chablis Bovier –, din portofoliul Lerida fac parte și băuturi spirtoase: whiskey, vodka, lichior, tequila, rom, care înseamnă undeva la 35–40% din business. În total, lucrează cu 36 de distribuitori la nivel local și are peste 400 de produse în portofoliu.
Iar în viitor, Ciocoveanu spune că va dezvolta și segmentul de food. Deja a intrat în piață cu „niște produse dietetice, naturale”, urmând să aducă și câteva branduri de trabucuri, foarte populare în America. În calitatea sa de „business director” spune că este aproape imposibil să nu reușească să devină cunoscut și pe acest segment.
MICRONII. Nu știe acum dacă va ieși la pensie din industria băuturilor sau dacă va face o avere pe segmentul de „consultare în restructurarea de business”. Mai ales că este deschis pentru orice domeniu. Își amintește de anul 2009, când era la Coca‑Cola și a primit o solicitare din partea unei companii – Enigma Trading 2000, pe industria de mase plastice, ceva cu totul nou pentru el. „Le scădea cifra de afaceri și nu știau de ce.” Era o piață în care Ciocoveanu a învățat ce înseamnă furtul comercial, ce înseamnă polietilena din care se fac sacii menajeri, formată din microni. „Dacă furi doi microni, cinci microni, zece microni, un produs se poate ieftini cu 20–30%. Sacii se măsoară în volum: sunt de 30–50 de litri. Dar a pus cineva apă în ei? Cum poți să măsori litrajul unei pungi? Nu știi niciodată. Când am intrat prima oară aici, am spus: fraților, aici se fură!” povestește el. Încet‑încet a pus la punct o strategie care a ajutat compania să aibă un preț corect și să ruleze afaceri de peste 14 milioane de euro, devenind chiar lider de piață pe anumite categorii de produse. Era o piață de consum foarte mare, care nu putea fi gestionată ca în cazul pieței vinurilor. Vorba aceea: „Culoarea vinului nu se schimbă cu una, cu două”.
