Costa sa alegi vehiculele media dupa parerile personale sau ale familiei. Costa sa alegi copy-urile in urma unui pitch intern, printre angajati. Costa sa-ti schimbi strategiile de promovare din mers, considerand ca rezultatele nu vin destul de repede. Greselile in marketing se fac, in multe cazuri, din cauza unor vicii ale personalitatilor implicate in proces. De multe ori, ego-ul personal ii motiveaza sa scrie singuri copy-urile, sa traseze liniile de design ale ad-ului si sa selecteze media, fara a lua in calcul studiile de audienta. Uneori, asta functioneaza. De cele mai multe ori, insa, se pierd foarte multi bani degeaba.
Leo Burnett isi incuraja angajatii din departamentul de creatie sa testeze orice ad inainte de a-l prezenta clientilor. Cum faceau asta? Coborau cu liftul cateva zeci de etaje, mergeau in strada si selectau trecatori potriviti cu targetul, oferindu-le cate 100 de dolari ca sa vina sus, in agentie, pentru un focus grup neconventional. Creativii erau incurajati sa ia de la casierie cate 1.000 de dolari si sa consulte zece clienti potentiali asupra machetelor in care se investeau, ulterior, bugete enorme de marketing.
Am avut clienti carora eram nevoiti sa le prezentam cat mai multe machete pentru presa, pentru ca ei sa aiba de unde alege, in urma unei selectii realizate in interiorul firmei. Sau altii care alegeau posturile de radio pe care urmau sa se difuzeze spoturile lor, in functie de opiniile personale sau ale sefilor. Fara a tine cont de target.
Solutia este sa stii cat mai multe despre clientul tau. Atat ca grup, cat, mai ales, individual. Pentru a afla mai multe despre client, Guerrilla Marketing propune sa-ti construiesti propriul chestionar. Cu intrebari specifice, care sa te ajute punctual, la obiect, in luarea deciziilor. Adresand acest chestionar clientilor actuali, poti afla multe lucruri surprinzatoare.
Unul dintre clientii mei a aflat, astfel, despre cumparatorii care-i calcau pragul unuia dintre magazine, ca preferau, in proportie de 98%, un castig mic, dar sigur, fata de unul mare, in urma unei trageri la sorti. Si a inlocuit cu succes traditionala tombola a lantului de retail cu un program de fidelizare, bazat pe cupoane, aplicat doar magazinului cu pricina.
In alta situatie, un producator de electrocasnice a aflat ca decizia de cumparare pentru aparatele mici, de la fierul de calcat pana la mixer, este luata, in general, de persoana care le foloseste cel mai des – gospodina. Motiv pentru care strategia de marketing a fost ajustata in consecinta. Un studiu realizat de compania de consultanta Yankelovich arata ca 68% dintre consumatori au afirmat ca sunt mai dispusi sa cumpere de la companii care le cer opiniile. Daca mai mult de doua treimi dintre clienti vor sa-ti vorbeasca, atunci trebuie sa-i asculti!
Alexandru Israil Guerrilla Marketing master trainer; www.gmarketing.ro
