“Portofoliul precedent de abonamente – şi acest lucru este valabil atât pentru Orange, cât şi pentru întreaga piaţă – se îndrepta către un punct mort. Era un simplu pachet cu minute incluse, iar întrebarea era mereu aceeaşi – şi pentru noi, şi pentru concurenţă: cât costă şi câte minute sunt incluse”, a declarat pentru Business Standard Julien Ducarroz, chief commercial officer business to consumer la Orange România.
Potrivit oficialului, printre punctele slabe ale ofertei precedente a Orange pe segmentul abonamentelor, era şi lipsa de diferenţiere faţă de pachetele comerciale ale celorlalţi jucători din piaţă, utilizatorul individual nefiind atras cu un element care să îi aducă un plus. “Toţi clienţii primeau acelaşi tip de ofertă, iar acest lucru era sigur un punct slab”, consideră Ducarroz, care justifică decizia de a reconstrui de la zero portofoliul de abonamente prin nivelul de maturitate la care a ajuns piaţa. Procesul de modificare a abonamentelor a început în urmă cu şase luni, accentul fiind pus pe studii de piaţă şi cercetare în rândul clienţilor. Campania de împărţire a abonamentelor în categorii a fost iniţiată în Marea Britanie, în urmă cu doi ani şi jumătate, conceptul fiind adaptat la piaţa locală prin ajustări şi noi elemente, cum ar fi pachetul de abonamente ce înglobează extraopţiunile, care erau disponibile până acum numai pe segmentul prepaid.
Potrivit lui Ducarroz, operatorul a ales luna septembrie ca moment al relansării abonamentelor pentru a permite utilizatorilor timpul necesar acomodării cu noua ofertă, până în perioadă de iarnă, marcată în general de un vârf al vânzărilor. “Am simţit că nu mai aduceam nimic nou pentru clienţi, ca abordare şi ca marketing. Mai sunt câteva luni până la sfârşitul anului şi urmează Crăciunul, care nu este o perioadă tipică pentru noi lansări de produse. Crăciunul este, în sine, o perioadă de promoţii”, spune oficialul Orange România.
Orange a grupat abonamentele pentru persoanele fizice, în funcţie de serviciile oferite, în trei mari categorii. Singura dată când operatorul a mai refăcut întreaga ofertă a fost în 2002, când a avut loc şi trecerea de la brandul Dialog la Orange. “De atunci, cu siguranţă ne-am schimbat abordarea, iar în acelaşi timp piaţa a evoluat, climatul economic s-a schimbat şi dorinţele oamenilor care folosesc telefonul s-au modificat. La fel ca în orice industrie, cu cât te apropii de maturitate, cu atât mai mult trebuie să te adaptezi la cerinţele şi la necesităţile clienţilor. Dacă, în trecut, probabil că a adăuga componenta de voce era suficient pentru cei mai mulţi, în prezent lucrurile se schimbă”, precizează Ducarroz.
De la sfârşitul săptămânii trecute, clienţii existenţi ai Orange au început să fie contactaţi cu informaţii privind noile pachete ale operatorului. “Oferta este atât pentru noii clienţi, cât şi pentru cei existenţi. Nu vreau un client al Vodafone din Bucureşti, ci ţintesc întreagă ţară”, spune Ducarroz.
Fără schimbări majore pe prepaid şi date
Întrebat dacă urmează şi o modificare a portofoliului de produse prepaid, Ducarroz nu a comentat. “Pot să indic însă că am împrospătat secţiunea prepaid anul trecut. Când construim o platformă, o facem pe termen lung. Avem succes pe prepaid, astfel încât pe moment vom capitaliza platforma pe care o avem. Când va fi nevoie, vom umbla la reglajele fine, dar nu văd o schimbare majoră anul acesta”, potrivit oficialului.
Acesta a refuzat să comenteze şi pe marginea unor posibile modificări în privinţa pachetelor de date. Întrebat dacă viteza de transfer va rămâne aceeaşi până la sfârşitul anului, Ducarroz a spus “vom vedea”. Oficialul nu a făcut publice costurile privind campania de promovare pentru abonamentele din noua ofertă.
Campania TV este adaptată de agenţia Publicis după o campanie realizată de Fallon pentru Orange Marea Britanie. Post-producţia a fost realizată în România şi a vizat integrarea în spot a Fluturelui, simbol specific ofertei locale. Pachetul Fluture se adresează clienţilor care au nevoie de un control cât mai bun al costurilor şi care sunt atraşi de ofertele prepay. Pe lângă abonamentul cu 100 de minute în reţea şi 5 MB pentru acces la internet, cu nouă euro lunar, pachetul oferă acces la opţiunile prepay. Clienţii îşi pot realimenta oricând contul prin modalităţile de reîncărcare specifice cartelei prepaid şi primesc bonusuri la reîncărcare.
“Oferta are în spate o cercetare în rândul clienţilor. Unii au migrat, la nivelul pieţei, de pe prepaid pe postpaid, aşa că a trebuit să controlăm acest fenomen”, spune Ducarroz. În oferta comercială Orange vor rămâne abonamentul de trei euro, abonamentele dedicate iPhone şi abonamentul de familie.
