În 2009 piaţa totală de media din România a scăzut cu 37 de procente în valoare netă, atingând un nivel mai scăzut decât cel din 2006, spune raportul Media Fact Book 2010.
Toate mediile au fost lovite de criza economică, iar print-ul a fost cel mai lovit, cu o scădere de 55%, urmat de outdoor, 40%. TV-ul a scăzut cu 34%, radio-ul cu 28% iar cinema-ul şi internetul cu 19%.
Ce se va întâmpla însă anul acesta?
„În prima parte a anului optimismul s-a tradus într-o uşoară creştere a pieţei de publicitate, una marginală, de sub 3%. Însă, înainte să îl dăm la tipar, au început discuţiile despre tăieri, corecţii de bugete”, spune Octavian Popescu, vicepreşedinte Initative România. „Aşa că am refăcut şi noi calculele şi astfel am ajuns la o previziune de minus 9% faţă de anul trecut pentru piaţa de publicitate în 2010.” Ceea ce s-ar putea sau nu să se dovedească adevărat.
„În principiu, mediile care au crescut nesănătos vor suferi corecţii şi în 2010”, spune Popescu. „Ne aşteptăm în premieră ca mediul digital să crească. E de fapt singurul mediu care ar putea înregistra o creştere în 2010. Şi asta datorită ratei de penetrare tot mai mare a internetului, ţara noastră numărând 7,3 milioane de utilizatori de internet în prezent, conform INSSE. Un alt audit, publicat în ianuarie de IAB, indică un grad foarte intens de utilizare a mediei digitale: 60-70% din populaţia centrelor urbane. Cred că aceste cifre sunt foarte de greu de ignorat pentru advertiseri.”
„TV-ul va continua să rămână aşa, e unul dintre cele mai ieftine medii de comunicare acum, după scăderea preţului şi luând în calcul expunerea masivă pe care o generează”, spune Alexandra Olteanu, Buying Director Initiative. „Anul acesta s-a înregistrat o medie de viewership de 6 ore pe tv, România plasându-se astfel în fruntea Europei de Sud la consumul de televiziune zilnic.
Începând din februarie avem login de 100% pe toate staţiile naţionale, a crescut fantastic. Deci lucrurile stau bine dacă măsurile guvernamentale vor avea impactul scontat. Avem deci semne bune de revigorare de la sfârşitul anului, însă la fel de bine, s-ar putea să fie rău.
Şi asta deoarece primul val de scădere a pieţei de publicitate, cel din 2009, a obligat mediul privat să taie costurile. Asta s-a tradus în scăderi de 33% ale bugetelor de TV, şi asta în condiţiile în care nu toţi consumatorii au fost loviţi. Însă măsurile care se iau zilele acestea vor afecta absolut toată populaţia. Iar asta ar putea însemna un al doilea val de criză, mai mare decât primul. Aşteptăm Q4 pentru a putea vedea ce se va întâmpla cu piaţa de publicitate, pentru că semnele pot indica în 2 direcţii. În condiţiile menţinerii consumului am putea vorbi de o inflaţie de publicitate, care automat va urca preţurile pe staţiile tv. Sau am putea vorbi despre deflaţie în condiţiile în care consumul scade”, a precizat Olteanu.
„E foarte greu de prognozat ceva pe piaţa de TV pentru anul acesta, cu atât mai mult pentru anul viitor. Sunt pur şi smplu mult prea multe if-uri pentru a le putea pune într-o ecuaţie care să ne conducă la un răspuns precis”, a adăugat Aceasta. Ca atare marja de eroare s-ar putea să fie mare anul acesta iar cifra de 9% estimată de raportul Initative ca scădere ar putea să fie mai mare. Sau mai mică.
„E incredibil”, spune Veronica Stavanciuc, preşedintele Initiative. „Anii trecuţi lansam estimările, ca şi acum, la jumătatea anului, şi anul viitor realitatea era incredibil de aproape de ceea ce prognozasem. Acum avem însă atât de multe semne de întrebare încât nu putem spune dacă cifrele se vor verifica în ianuarie.”
