Semnele unei schimbări profunde se adună deasupra Cannes-ului
În timp ce pe scena principală a festivalului se perindă speakeri care vorbesc despre sfârșitul advertisingului așa cum îl știam, primul Grand Prix decernat în cadrul festivalului, cel de PR, ia drumul unei agenții de advertising.
TWBA/Chiat/Day a fost răsplătită cu cea mai mare distincție categoriei de PR pentru campania Replay, realizată pentru Gatorade, ca urmare a felului în care a reușit să genereze o discuție publică despre sport și mișcare în rândul adulților trecuți de 30 de ani. În loc să vorbească despre Gatorade campania și-a propus să aducă în atenția publicului o poveste care ilustrează o problemă a societății americane – faptul că 7 din 10 americanii trecuți de 30 de ani nu mai fac mișcare în mod regulat.
Pentru aceasta a pus față în față două echipe de fotbal s-au infruntat în ultimul lor an de liceu, încheiând ultimul meci la egalitate. Campania constă într-un serial online care urmărește pregătirile și încercările prin care trec fotbaliștii, acum trecuți de 30 de ani, pentru a reintra în formă și a putea concura în remiza meciului care marchează o lungă rivalitate între cele două echipe.
Campania a dat naștere unui viu interes din partea publicului, toate cele 15.000 de bilete disponibile la meci fiind epuizate în mai puțin de 90 de minute, Gatorade obținând prin intermediul acestei campanii expunere media în valoare de 3,5 milioane de dolari în condițiile în care cheltuielile au urcat doar până la 225.000 de dolari.
În curând, PR-ul mai profitabil decât publicitatea?
Replay a fost doar una din numeroasele lucrări înscrise anul acesta de agențiile de advertising la categoria de PR a festivalului de la Cannes. De fapt, “majoritatea înscrierilor de anul acesta la categoria de PR au fost de fapt agenții de publicitate”, remarca președintele juriului, Paul Taffee.
Una dintre explicații are de-a face cu reducerea bugetelor de comunicare ale clienților tradiționali ai acestor agenții. “Anul trecut a fost unul foarte dificil pentru întreaga industrie. Însă dacă ne uităm îndeaproape la cifre vom vedea că zona care a scăzut cel mai puțin a fost cea a relațiilor publice. Iar motivul pentru care eu cred că agențiile de publicitate încearcă tot mai agresiv să pătrundă în PR are de-a face cu interesul tot mai crescut al clienților față de generarea unor conversații autentice, care să implice într-o formă sau alta brandul lor sau industria în care activează. Cred că vom asista din ce în ce mai mult la o migrare a bugetelor dinspre media și publicitatea tradițională către relații publice”, spune Taffee.
Cea de-a doua explicație are de-a face cu estomparea tot mai pronunțată a granițelor din interiorul industriei de comunicare. În condițiile în care marea majoritate a campaniilor înscrise anul acesta în festival au o componentă digitală și își propun să stârnească conversații în rândul consumatorilor pentru a aduce în atenția publicului brandul e tot mai greu să distingi PR-ul de digital sau simpla execuție creativă. Tocmai de aceea Taffee spune că principala preocupare a juriului a fost să găsească campaniile care au pornit de la o idee „PR-centrică” și care au generat o conversație autentică.
Lecțiile Grand Prix-ului pentru industria de comunicare
Accent pe conținut premium online. În loc să lanseze documentarul în forma lui completă direct pe Fox Sports Net acesta a fost difuzat în episoade online, mai lungi decât un clip online obișnuit. Această strategie a dat timp audienței să afle despre campanie, să urmărească în timp real desfășurarea evenimentelor, să se implice în poveste și să dea naștere unei discuții publice despre temele mai profunde pe care campania le atinge.
Youtube e bun dar un website propriu e mai eficient. Rațiunile comunicării prin intermediul propriului website sunt multiple. În primul rând niciun alt tip de conținut nu face concurență mesajului campaniei. În al doilea rând audiența e mult mai ușor de fidelizat atunci când știe întotdeauna unde să se întoarcă pentru o nouă doză.
O poveste face cât o mie de reclame. Până de curând publicitatea era acel lucru care întrerupea poveștile pe care le urmăream fie pe ecranul cinematografului sau al televizorului fie în paginile revistelor și ziarelor. În viitor însă publicitatea însăși se va transforma într-o serie povești,capabile să ne rețină atenția și să ne Cel mai mult succes le vor avea poveștile autentice, ale oamenilor din jurul nostru, cu care ne putem identifica.
Nu vorbi deloc despre produsul tău. Cheia unei campanii precum cea a Gatorade este să nu vorbești deloc despre produsul tău. Dacă mesajul e suficient de relevant pentru brand atunci asocierile se vor crea automat atât în mințile consumatorilor cât și în conversațiile publice, fără niciun fel de intruziune din partea brandului.
