Potrivit unor date prezentate de Şerban Goran, fost preşedinte al Asociaţiei Române de Marketing Direct (ARMAD) şi actual consultant independent, în ultimul an, au crescut activităţile de marketing direct prin e-mail şi sms, astfel că, în prezent, cota de piaţă a e-mail marketingului s-a majorat la 20%. La nivel de bugete însă, ponderea acestora este semnificativ mai redusă. Prezent la evenimentul Marketing în direct, organizat de agenţia More than Pub şi susţinut de ARMAD, Şerban Goran a legat schimbările de pe piaţă prin reducerea cheltuielilor de marketing, ce a dus şi la scăderea pieţei autohtone de marketing direct. “Sperăm însă la o revenire în a doua parte a lui 2010”, a declarat Goran.
Deşi în România ponderea canalelor digitale în activităţile de marketing direct creşte, specialistul britanic în marketing John Griffiths nu consideră internetul, în ciuda încrederii şi popularităţii de care se bucură, cel puţin în ultimii ani, ca fiind viitorul marketingului direct.
“Este într-adevăr un canal ieftin, controlabil, dar rata de răspuns în cazul campaniilor de marketing direct pe internet este la fel de mică ca în cazul broşurilor trimise din uşă în uşă, tuturor, fără o ţintă precisă”, a explicat specialistul care a lucrat pentru branduri precum Microsoft, Fujitsu şi Daimler Chrysler. Pentru că internetul este ieftin şi uşor de utilizat, companiile trimit e-mailuri “la grămadă”, fără un grup precis de destinatari, în ideea primirii unui răspuns. “Din cauza avalanşei de e-mailuri, există marele risc ca utilizatorii să nu le mai deschidă”, a explicat Griffiths.
Specialistul britanic consideră că, indiferent de popularitatea unui canal, folosirea lui în marketingul direct este eficientă doar dacă mesajul este relevant pentru consumator, dacă ajunge la publicul-ţintă. În România, unde internetul are o penetrare de circa 35%, John Griffiths a spus că acest canal poate fi folosit doar dacă se vizează un segment clar de public şi mesajul este relevant pentru acesta. “Nu poţi folosi internetul doar pentru că este ieftin şi uşor de folosit. Dacă penetrarea e de 35%, ce faci cu restul de 65%, trebuie să comunici şi cu ei”, a mai spus specialistul.
Personalizarea mesajului creşte eficienţa
Tot despre efectele negative ale avalanşei de e-mailuri a vorbit şi Andrei Georgescu, managing director al agenţiei specializate în e-mail marketing White Image. Potrivit acestuia, trimiterea mai multor mesaje decât este necesar poate duce la dezabonarea clientului şi reclamaţii de spam. Pentru a fi relevant, un mesaj de marketing pe e-mail trebuie să fie personalizat, relevant, adaptat publicului-ţintă atât ca frecvenţă, cât şi ca mesaj, a mai spus managerul.
În acest sens, Georgescu a dat exemplul newsletterelor ziarului Pro Sport, care sunt personalizate cu echipa de fotbal favorită a destinatarului, ceea ce a dus la majorarea ratelor de click de 2,5-3,5 ori. Deşi omologul său britanic nu s-a declarat fan al internetului în marketingul direct, Barry Larson, head of strategy media la Royal Mail, a spus că societatea poştală a derulat mai multe campanii în care a îmbinat şi internetul.
De altfel, potrivit unui studiu citat de Larson, integrarea digitalului într-o campanie de marketing direct poate creşte cu 25% cheltuielile consumatorilor pentru respectivul produs sau serviciu. În combinaţie cu internetul şi presa scrisă, mesajele de marketing direct oferă cele mai bune rezultate, a mai precizat specialistul britanic.
Publicul-ţintă decide succesul unei campanii
Cei mai mulţi specialişti la evenimentul Marketing în direct au pledat pentru comunicarea către un public-ţintă, şi nu către o bază de destinatari oarecare. “Mesajul trebuie adaptat pentru fiecare grup ţintit, pentru fiecare canal”, a explicat Barry Larson. Pe de altă parte, John Griffiths a explicat că e mai important să ajungi la publicul-ţintă, decât să trimit un mesaj creativ.
În procesul de adresare către un anumit public-ţintă, este importantă realizarea unei baze de date proprii, a punctat John Griffiths. “Am tot auzit în România de companii care se plâng de ineficienţa marketingului direct. Dar cum să fie relevanţi, dacă ei cumpără baze de date. Este nevoie de o bază de date proprie”, a precizat specialistul. De asemenea, este nevoie ca bazele de date să fie actualizate permanent, pentru a fi relevante.
Pentru a oferi mesaje relevante este necesară cunoaşterea în profunzime a publicului. În acest sens, marketingul direct permite companiilor să testeze “în cantităţi mici” mai multe mesaje şi modalităţi de a ajunge la consumatorii doriţi.
Chiar dacă testarea şi alte elemente cresc costurile pentru o campanie de marketing direct, în unele cazuri mai mult decât campaniile de publicitate, Griffiths a explicat că prima este mai eficientă. “Dacă foloseşti marketingul direct doar pentru comunicare, e mai scump decât publicitatea”, a subliniat acesta.
Tot specialistul britanic a vorbit de tehnici de marketing indirect şi a explicat că se poate cerceta postcampanie şi care sunt reacţiile faţă de brand ale consumatorilor care nu au răspuns la mesaje.
