Bogdan Naumovici aşteaptă ca Elena Udrea să scoată un iepure din joben astăzi, la lansarea oficială de la Shanghai a brandului turistic al României. Numai aşa s-ar putea justifica metafora în jurul căreia acesta a fost construit.
“O fi bun? Habar n-am. Va trebui mai întâi să vedem cu ce îl substanţiază. Dacă or să inventeze ceva care să se cheme Carpathian Garden poate că o să ţină. Nu ştiu ce ar putea să fie – poate că e vorba de turism balnear, culturi bio sau poate că o să inventeze o zonă turistică pe care să o promoveze aşa. Eu unul aşa aş face. Oricum ar fi, sper ca nu e doar o metaforă pentru România. Ar fi aiurea.”
Totuşi, lui Naumovici îi vine greu să creadă că în spatele noului slogan ar putea să nu fie nimic. “A fost totuşi o licitaţie la mijloc. Iar din câte ştiu în spatele niciunui alt brand turistic de până acum nu a mai stat vreo licitaţie. Dacă e doar un slogan, un clenci, atunci n-are nicio şansă. Dacă tot ce ştiu despre România e acest slogan iar când mă duc să caut pe internet Carpathian Garden Google îmi răspunde cu No Results Found, e greu de crezut că am să fug să-mi cumpăr bilete de avion. Înainte de toate Ministerul Turismului ar trebui să ducă o campanie susţinută pentru a construi această Carpathian Garden. Cumva, Ministerul Turismului trebuie să o inventeze.”
Altfel spus, pentru ca strategia Ministerului Turismului să aibă rezultatele scontate, e nevoie de mai mult decât un brand, oricât de atractiv ar fi acesta.“Nu merge să vinzi doar poleială, trebuie sa ai şi un produs. Dacă bagi 75 de milioane în brand şi alte 2 miliarde în autostrăzi, infrastructură atunci poate că o să funcţioneze. Altfel, hai să zicem că îi păcăleşti în primul an şi dau năvală turiştii în România. Dacă nu găsesc aici ceva care să merite şi se umplu după aceea forumurile de oameni care spun că n-ai ce cauta în România ce-am câştigat? Cine mai vine după aceea aici?”
Deşi admite că noul slogan este cel mai specific de până acum, Naumovici spune că cel mai potrivit i s-a părut Fabulosprit. “Mi-a plăcut pentru că se referea la români, la atmosferă, nu la relief. Relieful mă cam încurcă, mi se pare ca n-ai mare lucru de vândut la capitolul ăsta faţă de competitori. În afară de deltă, nu cred că avem vreun element de relief care să ne diferenţieze cu adevărat. La munţi ne bat clar țări precum Austria, Germania, Spania, toate aflate la un low-cost distanţă. În plus genul ăsta de turism îţi cere autostrăzi, infrastructură, hoteluri, nu e asa de simplu.”
Prima impresie pe care noul brand i-o produce lui Ştefan Liuțe, co-fondatorul agenției de consultanță de brand Grapefruit, e neutră. Deşi recunoaşte că Explore the Carpathian Garden poate nu e cel mai bun slogan din lume, e convins că acesta poate funcționa dacă e administrat cum trebuie. “Nu mi se pare că are nici vreun defect dar nici vreo calitate majoră. Cred că sloganul mizează pe o asociere cu mitul lui Dracula şi romanul lui Bram Stoker, fiind gândit special pentru străinii pentru care Carpaţii sunt sinonimi cu Transilvania şi cu Dracula. Dacă într-adevăr aceasta e direcția în care se va merge e un punct de plecare bun, care poate să genereze interes. Și e foarte bine că au ales să meargă pe altceva decât nişte chestii cuminţi, drăguţe sau nişte concepte goale de înţeles, aplicabile oricăror altor ţări. Din punctul meu de vedere ar putea funcţiona. Cât de bine, o să vedem în timp.”
Cel mai important i se pare lui Liuțe felul în care Ministerul Turismului va reuşi să ducă mai departe brandul pe care îl va lansa astăzi. „E cert că presa se va concentra foarte mult zilele acestea pe elementele acestea de identitate şi ştiu că multă lume le va critica, nu neapărat pentru că ar fi proaste, pur și simplu din reflex. Însă chiar şi cu un slogan şi o identitate proaste lucrurile îţi ies dacă faci restul de treabă bine. Mult mai important e cum gestionezi brandul pe termen lung. Iar cel mai mare risc de eşec este lipsa competenţelor de management de brand în interiorul Ministerului Turismului, nu faptul că sloganul e într-o direcţie sau alta.”
Bogdan Brânzaş, cel care gestionează brandul Ursus de 15 ani, e mai pesimist decât Liuțe şi crede că noul brand al României e chiar mai slab decât precedentul.“Da, mi se pare mai prost decât Land of Choice. Măcar acel slogan îţi introducea conceptul de alegere, ceva care să te atragă, să te combine, vorba noastră românească. Dar Explore the Carpathian Garden… nu ştiu. E placid, aşa, ca o văcuţă nevinovată. Nu are unicitate, nu transmite ceva aparte, nu are un vino-încoa. Mie nu-mi sună a nimic.”
Însă lui Brânzaş i se pare că cea mai mare problemă porneşte tocmai de la grupul-ţintă căruia i s-ar adresa acest mesaj . “Oamenii aceştia sunt de cu totul altă factură. O campania axată pe această strategie, care transmite Carpaţi, munţi, verde, brazi şi probabil ceva monumente istorice, înseamnă automat că te îndepărtezi de publicul care vrea să se simtă bine o săptămână în concediu, să mănânce grătare şi sarmale româneşti, să bea bere şi să lase aici 1000 de euro sau mai mult pe un sejur. Iar dacă te adresezi unor oameni mai elevaţi, doritori de lucruri autentice şi de străbătut natura la picior sau cu bicicleta, de vizitat mânăstirile şi aşa mai departe, eşti într-o bătălie teribilă cu Spania şi cu alte destinaţii care au mult mai multe de oferit decât noi din punctul ăsta de vedere. Și dacă i-ai plimbat pe la Bicaz sau prin alte locuri pe unde plutesc PET-urile, deja ai rezolvat problema. Eu mă întreb de ce nu se bagă bani în mod susţinut în 5 perle balneo-climaterice româneşti de genul Herculane sau Sovata, în 5 puncte geografice strategice. Acolo ar putea să vină atâta lume, iar mişcarea asta ar putea să genereze atâta bunăvoință, încât i-am putea îngropa pe cei de la Karlsbad.”
Naumovici crede însă că orice brand de țară merită sprijin necondiționat pentru a demonstra ce poate.“Cea mai mare problemă a sloganurilor de până acum a fost că nimeni nu le-a dat o şansă. Pe niciunul nu l-au umplut cu carniţă, pe niciunul nu l-au dus vreodată mai departe. Mie mi se pare că povestea asta trebuie făcută cu sprijinul unui grup de oameni din diverse arii de activitate ale statului. Și toate partidele ar trebui să semneze cu sânge că, oricare ar fi brandul pe care îl vom alege, îl vor lăsa să mearga mai departe, indiferent de cine vine la putere. Altfel nu vom şti niciodată ce poate niciunul dintre aceste branduri de ţară.”
