Principala lecție pe care criza încă le‑o predă retailerilor este că sintagma „de mâncat tot trebuie să mănânci“ are și ea limitele ei. Cu un ochi la evoluția economică și cu celălalt la guvernanți, consultanții și jucătorii din industrie sunt de părere – fără excepție – ca evoluția pieței va depinde în 2011 „foarte mult de mersul economiei“.
Consumul din România a fost afectat de o serie de factori precum deprecierea monedei naționale în raport cu cele de circulație internațională, ceea ce a scumpit importurile, la care se adaugă măsurile de austeritate care au produs „pe de o parte o reducere reală a veniturilor populației și pe de altă parte o teamă și o îngrijorare față de viitor“, spune Radu Stoicoviciu, partener în cadrul departamentului de Tranzacții la PricewaterhouseCoopers.
Reducerea salariilor bugetarilor cu 25% (ei reprezintă aproape 30% din salariații României) și creșterea TVA „nu au făcut decât să pună și mai multă presiune asupra pieței de retail“, subliniază consultantul Bogdan Belciu, pentru care „perspectivele de redresare a retailului românesc sunt în continuare destul de incerte“.
Un rol‑cheie în ecuația de creștere a vânzărilor din retail îl are comportamentul de consum al clienților, iar în cazul românilor acesta s‑a modificat vizibil în ultimul an. Dacă e să ne uităm la cifre, comerțul cu amănuntul (fără mașini și motociclete) a scăzut în primele nouă luni ale lui 2010 cu aproape cinci procente, potrivit datelor Institutului Național de Statistică. Schimbare/scădere evidentă și în cazul produselor alimentare.
„Cele mai mari vânzări se fac prin promoții (…). Pe termen lung promoțiile sunt de preferat unei scăderi a prețurilor care este mult mai greu de reversat ulterior. Problema e că au devenit cvasipermanente și suprapunându‑se cu scăderea volumelor au contribuit la scăderea valorică a pieței de retail“, explică Belciu. Astfel, piața de retail e în continuă scădere, iar „întrebarea care se pune pentru 2011 nu este dacă vom vedea o creștere, ci mai degrabă dacă am ajuns la o stabilizare sau ne vom confrunta în continuare cu o scădere a pieței“. Un răspuns are Mihai Pop, partener la casa de investiții Osprey Partners, care estimează că piața de retail&FMCG va scădea în 2011, „însă cu procente mai mici decât în anii anteriori, –5% până la –2%“.
Chiar dacă nu crede că vor fi creșteri de vânzări, Pop spune că retrailerii „vor avea profituri, dar inferioare celor din anii anteriori“. Pe de altă parte, expansiunea este probabil singura care va beneficia de pe urma crizei. „E mai ușor să găsim spații bune, la prețuri competitive“, explică Șerban Roman, membru în Consiliul de Administrație al Profi și Business Analyst la Enterprise Investors, actualul acționar al retailerului.
Ca număr de magazine, supermarketurile și discounterele se vor extinde în continuare cel mai mult, pentru că noile „teritorii de cucerit“ – spune Roxana Baciu, director de marketing la compania de cercetare Nielsen – „sunt localitățile din urbanul mediu și mic, ce reprezintă un potențial de expansiune foarte bun atât pentru discountere, cât și pentru rețelele cu formate mici de magazine“.
Alt teritoriu necucerit – adaugă Filip Cristescu, Chief Operating Officer al Billa – este mediul rural, unde rețelele comerciale sunt foarte puțin dezvoltate, iar o piață cu aproximativ zece milioane de potențiali clienți, cât numără populația României care trăiește la sate, nu poate fi ignorată la infinit de marii retaileri.
În paralel cu expansiunea, marii retaileri se repliază la condițiile de criză și în afară de repoziționarea strategică pe spații de vânzări mai mici își pun în rafturi și mărcile proprii pe care le vând la prețuri cu până la 20% mai mici decât cele ale producătorilor clasici. Doar că nici producătorii nu stau degeaba; companii precum Cris‑Tim, Agricola sau Angst au început să‑și dezvolte propriile rețele de retail pentru a‑și asigura cash flow‑ul grav afectat de falimentele și blocajele financiare din piață.
„Este probabil ca această tendință să continue și în 2011, iar succesul depinde de măsura în care producătorii se pot dovedi buni manageri și în afacerile de retail“, comentează Roxana Baciu.
În pas alert se mișcă mai ales magazinele de proximitate precum Mic.ro, R‑Kiosk sau Inmedio. Când vine vorba de tranzacții (achiziții, preluări), Sorin Buga, Principal Consultant la Ensight Management Consulting, spune că „e posibil ca în 2011 să fim martorii unor consolidări. Cel mai probabil vor mai fi câteva falimente pentru că redresarea în condițiile actuale este foarte dificilă“.
Ionuț Pascu, Project Manager la compania de consultanță în strategie Roland Berger, se așteaptă ca marii retaileri să vizeze mai degrabă „expansiunea organică“, eventualele achiziții urmând să fie făcute „punctual“ pentru consolidarea prezenței în anumite regiuni sau orașe.
Pe de altă parte, anumite decizii de consolidare la nivel regional ar putea implica tranzacții între rețelele deja existente pe piață. Sunt retaileri internaționali care nu au ajuns la o „masă critică“ în ceea ce privește numărul de magazine, care nu au continuat dezvoltarea în ultimii ani și care „într‑un viitor relativ apropiat vor lua o decizie legată de expansiune sau vânzarea rețelelor existente“, punctează Radu Stoicoviciu de la PwC. Și mai adaugă ceva: există retaileri locali (cu acționari români sau investitori financiari) care „vor fi cu siguranță obiectul unor tranzacții în următorii trei‑patru ani, sau poate chiar mai repede“.
Cât privește intrarea altor retaileri în piață, Stoicoviciu se așteaptă ca „un jucător de talie mare să intre printr‑o achiziție semnificativă (un lanț de magazine cu un anumit grad de dezvoltare și acoperire națională) și nu printr‑o investiție de tip greenfield“. Un posibil scenariu pe care îl vede Stoicoviciu este că, în condițiile în care nu mai există lanțuri locale care să respecte criteriile de mai sus – „cu excepția Profi, dar care cel mai probabil va face subiectul unei tranzacții în doi‑trei ani“ –, rămâne varianta ca un retailer internațional prezent deja să decidă ieșirea din România (chiar și doar de pe un anumit format în cazul în care este prezent cu mai multe formate de magazine), și atunci „ne putem gândi la intrarea unui nume nou ca Tesco sau Jeronimo Martins“.
Rezumând, sub ce semn stă retailul românesc al lui 2011? „Sub un… mare semn de întrebare“, e varianta de răspuns a lui Șerban Roman. Și, chiar dacă nimeni nu se mai așteaptă să vadă prea curând ratele consistente de creștere din perioada 2003–2008, și consultanții, și retailerii sunt de acord că retailul alimentar din România rămâne unul dintre segmentele cu potențial bun de dezvoltare pe termen mediu și lung.
