„Leroy Merlin reinventează preţurile mici”, scrie mare pe un afiş ancorat de primul magazin Leroy Merlin din România, amplasat pe Şoseaua Chitila, în cadrul proiectului Colloseum. Aceasta este de fapt şi strategia retailerului Do IT Yourself, sumarizată în sloganul „preţuri uimitoare pentru case primitoare”. Leroy Merlin vrea să îşi spulbere concurenţa prin preţuri mici şi servicii în plus faţă de celelalte 7 mari lanţuri existente deja pe piaţa autohtonă. Scopul final este de a deveni lider pe o piaţă estimată la un miliard de euro.
„Dacă am luat hotărârea de a veni în România înseamnă că noi credem că avem atuuri pentru a intra pe această piaţă. Vom încerca să devenim lideri , vom încerca să ne facem treaba cât mai bine posibil. Nu avem o reţetă miraculoasa care să ne asigure succesul.Vom reuşi dacă clienţii noştri vor găsi la noi în magazin răspunsul la dorinţele lor mai bine decât în alte magazine.Va fi dificil pentru că avem concurenţi de foarte bună calitate. Avem răbdare şi vom aştepta atât cât este necesar pentru a creşte într-o manieră corectă. Strategia noastră este de a oferi mai mult decât ceilalţi, asigurând satisfacţia clienţilor noştri. Este singura strategie pe care o putem avea-să fim mai buni decât ceilalţi. Avem o experienţă de 40 de ani şi am încercat să ne servim de ea pentru a creea această diferenţă””. Asta a declarat pentru MONEY.ro Philippe Hauville, directorul general al Leroy Merlin România.
Ce îi face însă pe francezi diferiţi? “Cred că amenajarea magazinului, faptul că produsele se văd într-o manieră diferită, diversitatea produselor, faptul că am încercat să abordăm toate stilurile şi puterile de cumpărare, că oferim cel mai mic preţ de pe piaţă, pentră că am lucrat la calitatea echipei, a consilierilor de vânzări”, a răspuns managerul companiei.
Hauville vorbeşte despre „preţuri inegalabile” mai ales în contextul în care magazinul va avea în fiecare lună în jur de 300-400 de produse la promoţie, marketate sub titulatura de „produse super-afacere”. De asemenea, în cazul în care un client găsesăte la un alt retailer de profil un preţ mai bun, Leroy Merlin oferă de două ori diferenţa. „ Suntem siguri că aceste preţuri (cele din categoria produse super-afacere n.red) sunt inegalabile. Clienţii vor avea un motiv să vină la noi în fiecare lună pentru a vedea care sunt promoţiile”, mai spune directorul Leroy Merlin potrivit căruia „scopul Merlin Leroy, pe care l-a realizat mereu, a fost acela de a fi cel mai ieftin din piaţă”.
Conceptul oferit de Leroy Merlin, după cum susţin oficialii companiei, nu presupune doar ideea de „cel mai mic preţ”, existând produse pentru toate categoriile de consumatori. De altfel, felul în care arată magazinul şi gama de produse sunt rezultatul unor studii de piaţă pe care compania le-a făcut vizitând mai multe familii de bucureşteni şi din zonele limitrofe capitalei. ”Am încercat să înţelegem piaţa vizitându-i pe bucuresteni şi pe cei din zonele limitrofe. Concluzia este chiar acest magazin. L-am făcut pentru toate nivelurile de putere de cumpărare existente în România, pentru toate generaţiile şi toate stilurile de viaţă. Sortimentul este egal sau superior cu cel al concurenţei”, ne-a mai declarat Hauville.
Potrivit şefului retailerului DIY, aproximativ 90% dintre produsele pe care unitatea din Chitila le va desface sunt realizate de producători români sau provin de la distribuitori români. „Noi am cumpărat ceea ce cumpărătorii aşteptau să cumpere, nu ceea ce vânzătorii doreau să vândă” susţine acesta.
În ceea ce priveşte serviciile, în magazinul Leroy Merlin există o sală de lectură, o librărie specializată, o cafenea, un spaţiu de joacă pentru copii şi alte servicii pe care le au şi ceilalţi actori din piaţă precum livrare la domiciuliu sau consultanţă. De asemenea, magazinul oferă şi finanţare, prin Cetelem
Magazinul din Chitila are o suprafaţă comercială de 16.500 de metri pătraţi şi include 16 raioane. Este cel mai mare magazin Leroy Merlin din lume, într-o reţea de 330 de unităţi. „ Nu este vorba despre o strategie. Este vorba de o întâmplare. Proiectul pe care l-am găsit presupunea un magazin de această dimensiune”, explică Hauville. În ceea ce priveşte posibilitatea deschiderii unei alte locaţii în România, şeful retailerului susţine că totul depinde de performanţa primului magazin. „Să reuşim cu acest magazin, apoi vom vedea”, afirmă directorul Leroy Merlin . Întrebat dacă retailerul este în negocieri pentru achiziţionarea de teren, Hauville a declarat că „directorul de expansiune are discuţii şi negocieri pe aceasta temă. Aceasta este meseria lui”. Cât despre posibilitatea preluării unui alt jucător din piaţă, managerul francez apreciază că este aproape imposibil să găsească un potenţial vânzător care să aibă know-how-ul, cultura organizaţională a Leroy Merlin, astfel încât să se poată integra uşor în reţea.
Leroy Merlin are deja 250 de angajaţi, conducerea fiind asigurată de 8 expaţi şi 2 români. Foarte puţini dintre salariaţii care lucrează în magazin au lucrat înainte la concurenţă.” Noi nu ne-am dus să luăm pe nimeni de la concurenţă, dar sunt oameni care au lucrat la concurenţă şi care au aplicat pentru un loc de muncă la noi”, mai explică managerul Leroy Merlin.
Principalii concurenţi ai companiei de bricolaj sunt Dedeman, Hornbach, Praktiker, Bricostore, OBI,Mr Bricolage, Baumax.
