Istoria Adidas şi Puma este legată de destinul fraţilor Dassler, sau, mai curând, de alegerile lor incongruente. Începe într-un mic oraş din sudul Germaniei, în perioada interbelică, dintr-un vis deloc modest: de a avea propria companie de pantofi sport.
Dar în afară de visul pe care l-au materializat împreună, toate celelalte mişcări care au vizat business-ul cu pantofi sport au fost contradictorii. Business-ul fraţilor Dassler a devenit vulnerabil, din cauza rivalităţii lor. Fabrica ce avea să le poate numele, nu scapă de blestemul contextului politic, şi produce în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, rachete antitanc pentru nazişti. Rivalitatea fraţilor Dassler se transferă şi în amânarea deciziilor de creştere a business-ului, din cauza neconsensualităţii lor. Unul dintre fraţi mizează pe suportul naziştilor, celălalt se retrage din joc. Business-ul, aşa cum funcţiona, controlat de cei doi fraţi, a fost supus unui mecanism inevitabil de implozie. Care explică succesul de azi al celor două entităţi.
Povestea brandurilor de echipament sportiv începe în oraşul german Herzogenaurach
După ce s-a întors din primul Război Mondial, Adolf Dassler a început confecţionarea pantofilor sport în spălătoria din casa mamei sale. În 1924, i s-a alăturat fratele său Rudolf, şi au fondat Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Dassler Brothers Shoe Factory).
Cum arăta mica afacere a fraţilor Dassler?
Rudolf, specializat în vânzări, iar Adolf, expert în designul pantofilor sport, formau un mix eclectic eficient şi încă neinvaziv.
Personalităţile profund antagoniste ale fraţilor Dassler s-au repercutat atât în opţiunile asumate în viaţa personală, în sfera politică, cât şi în planurile de dezvoltare a fabricii pe care o controlau. Diferenţele dintre ei deveneau din ce în ce mai vizibile şi mai greu de gestionat, pe măsură ce miza business-ului lor creştea.
Dar raportarea diferită la regimul politic al vremii a decis viitorul antreprenorial al celor doi fraţi.
Cum s-a produs ruptura?
Afilierea politică a lui Adolf la regimul nazist a sedimentat treptat ruptura dintre fraţii Dassler. Dar, în acelaşi timp, a articulat viziunea sa particulară asupra dezvoltării business-ului. Pentru că sportul a fost un mijloc comun pentru acele vremuri, şi deloc subtil, de propagandă nazistă. Pe timpul desfăşurării Jocurilor Olimpice, găzduite în 1936 la Berlin, Hitler a ordonat cosmetizarea mesajelor antisemite din oraş, dar a interzis participarea sportivilor evrei la Jocurile Olimpice.
În ce măsură a găsit Adolf Dassler utilă propaganda? Ei bine, în popularizarea produselor sale. Jocurile Olimpice au constituit prilejul aşteptat pentru a-şi internaţionaliza produsele.
Accesul la Jocurile Olimpice, un joc de avantaje reciproce
În cadrul Jocurilor Olimpice de la Berlin, din 1936, atletul afro-american Jesse Owens a acceptat oferta de a purta pantofi sport realizaţi de Adolf Dassler, surclasând reprezentantul Germaniei în competiţie.
Victoria reprezentantului SUA a fost relevantă pentru Adolf Dassler pe de o parte, prin dimensiunea ei simbolică, pentru că valida business-ul Dassler, şi, pe de altă parte, prin dimensiunea ei mediatică, pentru că promitea extinderea brandului, prin internaţionalizarea victoriei.
Dinamica afilierii la regimul nazist a implicat pentru Adolf Dassler mai multe grade de apropiere, care au culminat cu schimbarea liniei de producţie a fabricii Dassler cu rachete antitanc Panzerschreck.
Aşa cum s-a întâmplat şi în cazul Hugo Boss, cel de-al doilea Război Mondial a schimbat radical direcţia companiei de pantofi sport. Astfel că, în timpul Războiului, fabrica Dassler a produs rachete antitanc Panzerschreck pentru armata germană.
Exitul lui Rudolf pentru următorul nivel: Puma
Dacă Adolf a marşat pe adecvarea la regimul politic pentru a-şi consolida business-ul, fratele său a renunţat în 1947 la parteneriarul în această afacere, şi a deschis un magazin pe cealaltă parte a râului ce străbate oraşul german.
Din acel moment, fraţii Dassler nu şi-au mai vorbit. Mai mult, ruptura fraţilor a configurat coexistenţa schizoidă a locuitorilor din Herzogenaurach. De la locul de muncă, şcoli, magazine, restaurante, locuitorii s-au scindat în suporteri ai unuia dintre fraţi, marcând pe toate planurile vieţii din micul oraş bavarian aversiunea faţă de celălalt.
În procesul de individualizare a viziunilor asupra business-ului cu pantofi sport, următoarea etapă pentru fraţii Dassler a fost alegerea denumirilor pentru cele două companii.
Adolf şi Rudolf s-au gândit iniţial să folosească câte un acronim format din primele două litere din prenume şi nume. Rezultatul a fost Adass şi Ruda. Însă Adass era deja înregistrat de către o companie de încălţăminte pentru copii, prin urmare Adolf a reformulat în adidas.
La 18 august 1949, Adolf şi-a înregistrat compania sub numele de adidas. Nici Rudolf nu a rămas la prima variantă de nume. Consultându-se cu echipa sa, a înţeles că Ruda nu e foarte atractiv şi l-a schimbat în Puma.
Despre evoluţia celor două companii, după moartea fondatorilor lor, citiţi mâine pe money.ro.
