Răzvan Căpănescu (Chief Creative Director, Publicis) a precizat că, dacă publicitatea ATL este momentul în care brandul întinde o mână către consumator, activarea de brand este cel în care brandul reușește să îi strângă mâna consumatorului. Răzvan a prezentat 2 activări neconvenționale realizate de agenție, pentru pufuleții Gusto și pentru Poliția Română, arătând că activările de brand pot îndeplini mai multe tipuri de obiective atât timp cât pilonul pe care e construit brandul e vizibil în activare și subliniind impactul amplificat dat de viralizarea unor activări spectaculoase.
Sorel Radu (Owner, eResearch) a prezentat rezultatele celei mai recente cercetări realizate de agenție sub umbrela SMARK Research, pe tema timpului liber. Cercetarea a analizat modurile de petrecere a timpului liber la români, oferindu-le astfel companiilor posibilitatea de a lua o decizie informată în alegerea celor mai bune momente și locuri de targetare a diferitelor publicuri țintă în cadrul activărilor de brand. Printre observațiile făcute s-a remarcat faptul românii au o predilecție pentru activități sedentare, că nu obișnuiesc să își organizeze timpul liber, așteptând ca brandurile să fie active și să îi scoată din rutină zilnică.
Insight-urile reieşite în urma unui studiu global referitor la frumusețe au fost cele care au ajutat marca Dove să transmită un mesaj care să convingă mai multe românce să își creeze un ritual de frumusețe format din 5 pași, într-o țară în care consumul de deodorant este cunoscut ca fiind printre cele mai mici din Europa, iar acest produs încă e considerat unul de lux, a explicat Oana Davidoglu (Marketing Manager Personal Care, Unilever South Central Europe). Rezultatele cercetării au indicat nevoia unui lider de opinie cu expertiză în cosmetică, astfel că Oana Cuzino a ajuns imaginea unei campanii ample pentru Dove.
Monica Tănăsoiu (Client Service Director, Mercury360) a expus strategia din spatele inițierii Serbărilor Timișoreana, festival care a devenit un reper în comunitățile locale în care s-a desfășurat. Rezultatele arată că, în ultimii 3 ani, au avut loc 26 evenimente în cadrul Serbărilor, cu 1.671.000 participanți și 2.353 hl de bere vânduți doar în cadrul evenimentelor.
Andrei Jianu (Communications Planner, Zenith) a arătat cum planul de media a contribuit la succesul campaniei „Antiplictiseală” pentru Nescafe 3in1. Agenția de media a folosit un tool care permite stabilirea celei mai potrivite etape din procesul de decizie a consumatorului în care trebuie să acționeze brandul și un alt instrument care permite alegerea corectă a punctelor de contact cu consumatorul, în funcție de obiective.
Din perspectiva de retailer, activarea e o extensie firească a unei strategii de business și o teatralizare a unei realități comerciale. Pentru Camelia Popescu (Advertising Manager, Cora România) activarea de brand „înseamnă să iei tot ceea ce înseamnă produsul și brandul, să transformi asta într-un discurs pe care să îl comunici printr-o metaforă astfel încât să ajungă chiar și la fiul meu”.
Despre cele mai frecvente greșeli pe care le fac companiile românești în contextul unei activări de brand a vorbit Dan Burlacu (Consultant Trade Marketing & Distribution): de la lipsa de comunicare între echipa de trade și cea de distribuție, la ignorarea diferențelor de vizibilitate a mărcii în supermarketuri, în minimarketuri sau în HoReCa, și până la neefectuarea de evaluări intermediare, care ar permite ajustări.
Răzvan Opran (Owner, The Mission) a stabilit câteva reguli cheie pentru că activările de brand din cadrul evenimentelor din zona de entertainment să fie de succes, dar a numit și câteva dintre greșelile care pot distruge eforturile brandurilor.
Un studiu de caz despre cea mai cunoscută activare de brand Bergenbier – OBR / Ziua Bărbatului – a prezentat Petronela Ionescu (Brand Communication Director, Leo Burnett), care a povestit despre modul în care a fost gândit acest proiect pentru Bergenbier, ce insight-uri au stat la baza lui, precum și care a fost mixul de canale utilizat.
Câteva sfaturi pentru o activare reușită au fost oferite de Răzvan Mătăşel (Managing Partner, Arsenoaiei & Mătăşel), care a vorbit despre experiența de activare a brandului Grolsch. Acestea au ținut de trecerea de la Advertising Brand / Telling spre Brand Activation / Doing, folosirea activărilor de brand nu numai ca instrument de creștere a vânzărilor, ci și ca modalitate de dramatizare a poziționării mărcilor, construirea unui plan coerent de co-creare împreună cu consumatorii și de propagare a mesajului dorit în cadrul fiecărei activări de brand.
Despre cei 3 piloni ai unei activări de brand de succes a vorbit Adrian Alexandrescu (Managing Partner, Interactions): diferențierea (minimizarea discrepanței dintre advertising și produs, integrarea promisiunii de produs și a livrării efective a acesteia într-o singură activitate), încrederea (care se câștigă îndeplinind și depășind așteptările clienților și prin alegerea unui atribut specific de serviciu/produs și concentrarea întregii campanii în jurul lui), utilitatea însoțită de entertainment (utilitatea fiind cea mereu necesară).
Panelul al doilea a fost încheiat de Anemona Balaban (Product Manager Compliments Card, Edenred), care a prezentat cardul de debit prepay Compliment destinat companiilor și modalitatea în care acesta a fost utilizat în cadrul relansării pe piață de băuturi răcoritoare a brandului RC Cola.
Andrei Iordache (Client Service / Business development, Daedalus Millward Brown) a prezentat 5 principii care să ghideze companiile în activarea de brand: prețuirea concurenților și evitarea razboiurilor de prețuri, folosirea povestirilor în comunicare pentru a pune brandul într-un context mai mare, clarificarea obiectivelor, stabilirea corectă a timing-ului, precum și atenția la pericolul canibalizarii brandurilor. De asemenea, Andrei a vorbit despre 3 instrumente de research utilizate de companii pentru gestionarea corectă a promoțiilor, ca modalitate de activare a unui brand: Shopper research, Demand and Activation și PromoWatch.
Despre maximizarea rezultatelor care se pot obține prin intermediul activărilor a vorbit Simona Panait (National Marketing Manager, Coca-Cola HBC România), amintind de importanța folosirii tuturor datelor disponibile despre consumator, cumpărător și retailer, de integrarea paid, owned, shared și earned media, de colaborarea tuturor celor implicați în realizarea unei activări pentru a ajunge la un mesaj comun pentru toți stakeholderii, de relevanța consistenței în activare și despre măsurarea evoluției indicatorilor de brand.
Rareș Pivniceru (Communications Manager, Zenith) a subliniat că activările de brand nu se referă doar la promoții, ci la orice fel de acțiune de comunicare care presupune o transpunere în viața reală a unei însușiri reale a brandului. Ca răspuns la o întrebare frecventă – care sunt cele mai potrivite canale ce pot fi folosite în activările de brand? – ” Rareș a ilustrat ce fel de date utile oferă TouchPoints ROI Tracker, un instrument de măsurare și planificare a punctelor de contact cu consumatorul.
Din experiența activărilor realizate de agenția pe care o conduce, Ioana Mucenic (Managing Partner, Pastel Age) a extras câteva informații utile despre activarea de brand: activarea trebuie să fie mereu surprinzătoare, dar naturală brandului, consumatorul trebuie să rămână emoționat în urma activării, nu doar distrat, și trebuie să simtă că face parte dintr-un tot, activările puternice sunt cele personale, iar valoarea lor se măsoară în interacțiunea socială pe care au generat-o participanții.
Din prisma omului de BTL, Marilena Gheorghe (Client Service Director, Grup7) le-a amintit companiilor să se pună în locul consumatorului dacă vor să i se adreseze, să fie creative, umane și să aspire să realizeze lucruri mărețe.
Următorul eveniment SMARK Knowhow, Marketing Research 2012, va avea loc pe 27 și 28 iunie și este dedicat profesioniștilor de research și de marketing din industria locală de marcom. Temele principale ale conferinței din prima zi sunt research-ul online, research-ul de tip shopper și trenduri de consumatori, iar în cea de-a doua zi a evenimentului va avea loc un workshop susținut de Fabio Martins, Global Shopper & Retail Research Director, Ipsos Global, cu tema Sudoku Workshop: Building Actionable Through Shopper Research.
Despre SMARK KnowHow
SMARK Knowhow reprezintă un serviciu SMARK de consultanță cu caracter public, sub forma unor evenimente dedicate, care abordează teme punctuale și relevante pentru profesioniștii comunității de marketing din România. SMARK Knowhow reprezintă o alternativă la piața actuală de evenimente de marketing prin gradul lor de actualitate, prin specificitate și prin tratarea aprofundată a temelor abordate.
