Trebuie să discutăm, să facem calcule”, se aude vocea unui bărbat trecând pe lângă sălile de discuții de la etajul al patrulea, unde compania Ericsson își are birourile din București. În același timp, o persoană cu voce calmă îi spune că vor face asta după‑amiază. Apoi, un alt bărbat bagă capul pe ușă și întreabă: „Sunt sute de machete de telefoane mobile în depozit! Ce facem cu ele?”. Aceeași persoană îi spune că nu știe momentan, că o să decidă mai târziu. Apoi, se întoarce spre mine, zâmbește… „Sunt machete vechi, Sony Ericsson”. În urmă cu trei săptămâni aceste produse erau încă „actuale”. Acum, după divorțul japonezilor de la Sony de suedezii de la Ericsson, vor trebui aruncate pentru a face loc noilor machete pe care va sta scris doar brandul Sony. Persoana din fața mea este Larissa Zota, care se va ocupa de tot ce înseamnă marketing pentru noua companie Sony Mobile Communications în România, Bulgaria, Macedonia și Israel, din poziția de Trade Marketing Manager.
Zota a venit în urmă cu șapte luni la Sony Ericsson și nu știa că – atât de repede – vor începe o serie de schimbări majore în companie. Nu este speriată, ci, din contră, admite că e o provocare dublă – mai întâi că‑și dorea să lucreze într‑o companie care să‑i permită să iasă peste granițe prin ceea ce face și, apoi, pentru că este implicată într‑un proces major de schimbare de brand, de portofoliu și de poziționare în piață. „Avem un brand nou de telefonie mobilă și trebuie să ajutăm consumatorul să înțeleagă unde ne poziționăm. În același timp, am lansat și o nouă gamă de produse, deci trebuie să ne facem cunoscute produsele și tehnologiile noi pe care le avem”, explică Zota. Nu mă pot abține să nu o întreb dacă nu cumva fanii Sony Ericsson ar putea migra către alte modele, asta pentru că „poate nu le place brandul Sony”. Larissa Zota îmi zâmbește, ca și cum știe că nu‑mi doresc decât să o provoc și răspunde fără ezitare – avea răspunsul pregătit: „Nu există nici un motiv ca schimbarea să îndepărteze pe cineva. Ea este una benefică, în sensul că vine în același moment cu o schimbare de portofoliu, cu tehnologii noi”. Este de părere că lucrurile se schimbă în bine, și nu o spune numai ea, o spun și experții care au văzut noua serie de smartphone‑uri Sony. „Deci, practic, lucrurile se îmbunătățesc și nu regresează. Nu există ceva ce ar fi existat pe un telefon mai vechi Sony Ericsson și să nu fie integrat și în noul telefon Sony”, mai adaugă Zota. Și, cu toate acestea, poziția Sony – la acest nou start, după un parteneriat de zece ani cu Ericsson – nu este una tocmai privilegiată.
Decăderea și renașterea.
În 2008, Sony Ericsson lansa pe piață câteva noi modele pe lună – de la telefoane simple, cu funcții de bază, la telefoane destinate pasionaților de muzică (seria Walkman – una dintre cele mai longevive și mai prolifice serii care au existat pe piață la nivel mondial) și smartphone‑uri (vechi acum) cu sistem de operare Symbian. Conform unei analize a companiei de cercetare Gartner, la începutul lui 2008 Sony Ericsson avea aproximativ 7,5% din piața telefoanelor mobile la nivel mondial, iar, la începutul semestrului III, felia Sony Ericsson ajunsese la 8,1%. „2007–2010 a fost o perioadă în care Sony Ericsson a produs toată gama de telefoane, de la entry level (modelele pentru începători – n.a.), feature phones (modele cumpărate numai pentru anumite funcții – cameră foto, sistemul audio etc. – n.a.) și chiar telefoane high‑end, cu funcții mai speciale. Având în vedere că piața din România are un nivel de penetrare de 80% pentru feature phones, era normal să fie acolo focusul producției.
Trebuie să răspunzi multor dorințe, prin multe culori, multe funcții, multe forme”, spune acum Larissa Zota. Însă lansările de smartphone‑uri ca răspuns la iPhone‑ul celor de la Apple au marcat și începutul unui declin pentru concernul suedezo‑japonez. Astfel, Sony Ericsson a continuat pentru o perioadă să scoată pe piață telefoane din aceleași game pe care le avea, iar o împrospătare a portofoliului a venit destul de târziu, la câteva luni după ce Samsung sau HTC lansaseră deja smartphone‑uri din noul val, cu ecran mare și sistem de operare Android. Zota spune că din 2010 strategia Sony Ericsson s‑a schimbat și că multe modele cu funcții de bază nu au mai apărut pe piață, compania concentrându‑se pe dezvoltarea segmentului de smartphone‑uri. „Începând cu 2010, gama de produse a devenit tot mai mică și, mai mult decât atât, produsele au început să fie din segmentul superior, cel de smartphone. Și, evident, din punctul de vedere al prețurilor, nu au mai fost la fel de accesibile”.
Schimbarea de portofoliu venită destul de târziu, și nu cu un număr mare de noi modele cu sistem de operare Android, nu a readus Sony Ericsson la cotele mari de piață deținute la finalul lui 2007, când avea aproape 10% din piața mondială. Astfel, la începutul lui 2010, Sony Ericsson ajunsese la 3% din piața mondială, iar la finalul celui de‑al treilea trimestru din 2011 să ajungă la doar 1,9%. „A fost o scădere pe care ne‑am asumat‑o, una gândită, pentru că, în momentul în care vrei să‑ți schimbi direcția businessului, te transformi dintr‑un producător de volume într‑unul de valoare”, spune Larissa Zota.
Sony, din nou în clasa I.
Conform unui studiu IDC, în 2007 Sony Ericsson vânduse aproximativ 103 milioane de telefoane și se afla pe locul cinci la nivel mondial după Nokia, Samsung, LG și Motorola. În 2011, Sony Ericsson a vândut 34,4 milioane de telefoane mobile la nivel mondial, clasându‑se pe locul zece într‑un top în care primele cinci poziții erau ocupate de Nokia (422 milioane), Samsung (313 milioane), Apple (89 milioane), LG (86 milioane) și ZTE (56 milioane), conform unui studiu dat publicității, la jumătatea lunii februarie, de compania Gartner. Acum, noua divizie de telefoane mobile Sony pleacă la drum cu un astfel de handicap, însă există șanse să recupereze destul de repede și să reintre în top cinci producători de telefoane mobile la nivel mondial. Conform rezultatelor anunțate de Sony Ericsson pentru 2011, compania vânduse peste 28 de milioane de smartphone‑uri din gama Xperia, ceea ce îi conferă un loc în primii opt producători de smartphone‑uri din lume. Însă bătălia pentru Sony începe pornind de la aceste cifre și mai ales de la „profitul” de –247 milioane de euro, față de 90 de milioane de euro profit la finalul lui 2010.
Larissa Zota spune că Sony stă bine la capitolul smartphone‑uri și este chiar într‑un top cinci în ceea ce privește vânzările. „Evident, locul ocupat într‑o piață are legătură cu dimensiunea pieței respective, așa că, dacă ar fi să facem o clasificare a regiunilor unde stăm cel mai bine, ordinea ar fi Asia, America și Europa”, explică ea. Zota mai spune că Sony a reușit să dezvolte niște produse care se adresează mai multor categorii de public: celor care‑și doresc un prim telefon smartphone, fără să sufere un șoc când schimbă un telefon a cărui baterie ține trei zile cu unul la care bateria nu va rezista mai mult de două zile. Apoi sunt smartphone‑urile care se adresează unui public mediu și, bineînțeles, vârfurile noastre de lance, telefoanele premium.
Cine și‑a băgat coada.
La o primă vedere am putea spune că Sony și Ericsson s‑au despărțit pentru că nu s‑au înțeles în ce direcție să o ia. Oarecum, am avea dreptate. Analiștii au speculat îndelung faptul că Ericsson își dorea să‑și pună mai mult amprenta tehnologică în produse, în timp ce Sony vedea aceste tehnologii ca fiind necompetitive în fața concurenței. „Trebuie să ne uităm puțin în urmă pentru a vedea care a fost decizia Ericsson de a veni în acest parteneriat. Acum zece ani, când s‑a înființat Sony Ericsson, motivația celor de la Ericsson era să ofere soluția (tehnologiile – n.a.) și către consumatorul final, nu doar către operatori. Or, atunci erau nevoiți să‑și creeze singuri această soluție”, explică Zota. În condițiile actuale de piață, Ericsson nu ar mai putea fi competitiv în domeniul telefoanelor mobile, în timp ce Sony își dorește să crească acest business. „Acum sunt foarte mulți jucători în piață care lucrează în continuitatea businessului lor și Ericsson nu mai are nevoie (de afacerea cu telefoane mobile – n.a.) la fel de mult sau la fel de constant și asiduu ca și până acum. Pe când Sony are toate motivele să facă asta în continuare. Evident, fiecare se dezvoltă în domeniul pe care‑l consideră motorul principal al afacerii, core business – iar pentru Ericsson core businessul nu mai erau telefoanele mobile”, spune Larissa Zota.
Cu patru ecrane (care erau doar trei) la atac!
Reprezentanta Sony Mobile Communications mai adaugă și faptul că nu a fost o decizie luată în pripă și că fiecare dintre cei doi parteneri a știut ce face. Astfel, în spatele acestei decizii stau foarte multe cercetări și diverse strategii pe termen mediu și lung. Sony își dorește ca pe termen scurt, mediu și lung telefonul mobil să devină parte a unui sistem „cu patru ecrane” – televizor, telefon mobil, tabletă și laptop (Vaio). În ciuda faptului că nu a lansat încă tablete în România, sistemul Sony descris de oficialii companiei cuprinde și acest dispozitiv. Iar zvonurile din piață confirmă faptul că până la finalul acestui an compania japoneză va lansa și un astfel de dispozitiv. „Uitându‑te la modul în care evoluează tehnologia în ziua de azi, nu mai poți să‑ți privești telefonul mobil ca pe un dispozitiv independent și izolat de ce ai în jur.
Mobilitatea pe care o oferă acest dispozitiv a fost foarte apreciată și în alte medii. De aceea, a devenit important pentru Sony să‑și dezvolte un ecosistem, astfel încât să‑i ofere utilizatorului final aceeași performanță în orice loc s‑ar afla, și nu doar când este în fața televizorului, cu computerul sau în metrou cu telefonul mobil”, spune Zota. Oricum, ruptura dintre cele două companii a fost impusă nu numai de piața telefoanelor mobile, ci și de rolul pe care tehnologia îl joacă în viața noastră, de felul în care ne servim de resursele online zi de zi. Nu a fost vorba de o bătălie între cine își pune amprenta tehnologică asupra unui produs, ci mai mult de cine reușește să integreze acest produs într‑un alt sistem pentru a crea un tot unitar. „Mai cred că Internetul este un alt factor care a determinat această schimbare.
Internetul pătrunde pe mai toate dispozitivele pe care le avem în ziua de azi: televizoare care să se conecteze la Internet, tabletă, telefon, cameră foto, frigider… ca să nu mai spunem că există și conceptul de casa viitorului, care este toată conectată la Internet. Au fost necesare niște schimbări. Nu înseamnă că un partener sau altul nu a crezut că aceasta ar fi strategia potrivită, ci înseamnă că strategia a devenit mai importantă pentru unii dintre ei și au decis să‑și investească toate resursele în direcția implementării acestei strategii”. Zota subliniază că Sony avea nevoie de o ultimă piesă pentru a‑și completa un ecosistem, care a devenit strategia de viitor a japonezilor. „Eu cred că este un beneficiu major ceea ce urmează să se întâmple pentru că discutăm de un ecosistem care va fi complementar – va îngloba atât tehnologiile existente, cât și cele care vor apărea de acum înainte. Nu se exclud între ele dispozitivele și nici nu vor avea funcții multiplicate. Atunci, integrarea diviziei de telefonie mobilă devine normală, dacă vrei să ai întregul ecosistem – vorbim de conținut multimedia, dispozitive hardware, de rețele de gaming. Este normal să ai totul la un loc!”, mai adaugă reprezentanta companiei.
Conținutul, cheia ecosistemului.
Zota mai spune că, prin strategia celor patru ecrane, Sony va reuși să atragă clienți noi care vor veni spre ecosistemul creat. „Atunci când creezi un sistem, influențezi mult mai mult piața în așa fel încât să crești gradul de loialitate și să‑i determini pe cei din jur să adopte același model”, este de părere aceasta. Ea adaugă faptul că în Statele Unite și Marea Britanie ecosistemul Sony este funcțional. „Accesul la conținutul acestui ecosistem este facil – pentru că miza principală nu este numai interconectarea mai multor dispozitive, ci și conținutul oferit”. Când spune conținut, se referă la muzică, filme și seriale, jocuri PlayStation. Să nu uităm că Sony cuprinde și o casă de producție muzicală – Sony Music, dar și una de producție de filme, seriale și emisiuni TV – Sony Pictures. Acestea împreună cu alți parteneri au pus bazele unei rețele de conținut complexe – sonyentertainmentnetwork.com. Aici utilizatorii pot să‑și facă un abonament prin care să asculte nelimitat muzică – pe televizor, tabletă, telefonul mobil, dar și prin PlayStation‑uri. De exemplu, pentru muzică nelimitată există două abonamente – unul de 3,99 euro/lună și unul de 9,99 euro/lună. Filmele se pot închiria sau achiziționa prin plata pentru fiecare peliculă în parte.
În cazul filmelor, odată descărcate pe un singur dispozitiv din ecosistem, el va fi disponibil pe oricare alt dispozitiv conectat în cadrul aceluiași ecosistem. Din păcate, momentan, utilizatorii din România nu au acces la aceste servicii – din cauza unor reglementări în ceea ce privește drepturile de difuzare pe teritoriul țării noastre, dar – așa cum spune reprezentanta Sony Mobile Communications – situația este în curs de rezolvare.
Cum joacă Sony în Balcani și Israel
N‑ar fi putut Larissa Zota să aibă în portofoliu țări mai apropiate în ceea ce privește tipologia consumatorului de telefoane mobile? Ea spune că nu o deranjează, că este o provocare mare, dar interesantă. Îi spun… „toate țările sunt diferite” și nu apuc să‑mi continui propoziția. „Total diferite. România este o țară de «early adopters», așa o văd eu – tehnologiile de vârf prind foarte rapid, chiar dacă puterea de cumpărare nu este la același nivel ca în Vest. Ce este mai scump, ce este mai dinamic, mai inovator… imediat pătrunde în piață”, spune Zota. În schimb, în Macedonia nu funcțiile telefonului contează, ci valoarea acestuia, iar accesoriile care pot scoate dispozitivul în evidență sunt și ele la mare căutare. „Primează valoarea telefonului – telefonul confirmă un anumit statut –, nu funcțiile acestuia. De aceea, toate accesoriile sunt mult mai valoroase decât telefonul în sine: dacă pui telefonului trei pietricele sau o husă aurie, acesta este mult mai important decât o cameră de 13 megapixeli”, explică managerul.
Când vorbește despre Bulgaria, Zota spune că este o țară conservatoare și foarte stabilă în același timp; ușor conservatoare în ceea ce privește designul, tehnologiile, prețurile. La polul opus se află Israelul, țară unde penetrarea smartphone‑urilor a ajuns la 80%, și o rată de penetrare a telefoniei mobile de peste 135%, ceea ce înseamnă că oricine acolo are mai mult de un telefon mobil și neapărat un smartphone. „Adoră tot ce înseamnă navigare pe Internet, ecrane foarte mari, nu există limite din punctul acesta de vedere. Și învață foarte repede să le folosească, nu le cumpără doar pentru statement, ci le folosesc foarte mult în viața de zi cu zi. Depășim granițele targetului nostru direct, care sunt oamenii foarte activi. Acolo, chiar și oamenii în vârstă au puterea aceasta de absorbție”, explică Zota, foarte entuziasmată de felul de a fi al consumatorilor din Israel. Pentru Sony, care are dispozitive tot mai performante și care vin cu anumite tehnologii noi, Israelul ar putea fi o provocare doar la modul în care se vor face campaniile de marketing, pentru că – este clar – interes pentru gadgeturi există.
România, concurență acerbă.
Țara din portofoliul său care reprezintă cea mai mare provocare este însă România. De ce? Pentru că la noi concurența este foarte mare și uneori agresivă. „În primul rând datorită felului în care este dezvoltată piața. România este o țară în care businessul se desfășoară direct cu operatorii, un model de business în care prețul de vânzare nu reflectă valoarea reală a telefonului. Valoarea device‑ului este distorsionată de subvențiile operatorilor, mutând focusul de pe specificațiile unui produs pe prețul acestuia. În acest context e greu să fii competitiv, din perspectivă tehnologică, cât și din punctul de vedere al prețului”, explică Zota. Piața liberă de telefonie din România este puțin dezvoltată. Comercianții direcți încă nu au puterea de a provoca ofertele operatorilor și nici de a mișca volume semnificative. Utilizatorii finali încă preferă achiziția prin operator, deoarece este mai atractivă financiar, cât și mai sigură din punctul de vedere al activităților postvânzare, în percepția clientului. Pentru ca o schimbare majoră să aducă un câștig de cauză pieței libere, este nevoie de o provocare în rândul operatorilor globali. Un prim pas ar fi eliminarea subvențiilor, dar acest lucru nu este în beneficiul clientului final.
Cu timpul, ne putem aștepta ca și în piața din România să fie stimulată activitatea „operatorilor virtuali”, ca distribuitori oficiali ai diverselor branduri de telefonie, mai ales că în UE importul de produse este liber. Dacă o întrebi care ar putea fi provocarea cea mai mare adusă pieței din România, va spune zâmbind că îi este frică să rostească numele diavolului „operatorii virtuali”. „Operatorii virtuali lucrează doar cu comenzi ferme, fără stoc propriu, fără costuri logistice. Discutăm despre un viitor în care nu va fi nevoie să subvenționezi telefonul deoarece prețul lui real nu mai este încărcat de costuri colaterale. Dar implicațiile unor astfel de decizii sunt majore și schimbă rolul și influența jucătorilor, sunt convinsă că nu se vor materializa, cel puțin pe termen mediu”.
De la McDonald’s la Sony, via Orange România.
Larissa Zota este absolventă de filozofie, însă spune că acest lucru a ajutat‑o să aibă doar o bună cultură generală. Spune că a fost o activistă pentru drepturile studenților în timpul facultății, a participat la mitinguri și a scandat chiar și pentru salvarea Deltei Dunării în Piața Universității. Însă la un moment dat a realizat că trebuie să revină cu picioarele pe pământ și s‑a angajat: la McDonald’s. „Primul meu job a însemnat să curăț inoxul dintr‑un magazin McDonald’s. Atunci am realizat cât de greu este să faci lucrul acesta și am început să apreciez mai mult ce făcea mama pentru mine acasă. A fost o experiență frumoasă pe care o apreciez și acum, și a fost un fel de armată pentru fete”, spune Zota. De aici a ajuns la Orange România, unde a început „într‑un spațiu de doi metri pe doi”, vorbind la telefon opt ore pe zi.
Spune că și‑a găsit un mentor și astfel a reușit să identifice direcția de mers în viitor. „Așa am ajuns la marketing și – mai mult de asta – așa am ajuns să lucrez cu telefoanele zi de zi, să le studiez, să le compar, să le setez un preț, să le gândesc o poveste în spate… și am făcut lucrul acesta cu Orange aproape trei ani. Apoi, au existat foarte multe proiecte cu ei și chiar și acum amprenta pe care am lăsat‑o se observă – servicii lansate de mine încă mai funcționează”, explică Zota. După șapte ani, a primit o ofertă din partea celor de la Sony Ericsson, de la oameni cu care lucrase la diverse proiecte din poziția sa de la Orange. Spune că nu‑și căuta un job nou, dar a considerat că, dacă vrea să facă mai mult, acesta era momentul, și așa a spus „da”. „Mi‑am dorit să trec de granițele țării noastre. Asta fac acum, marketing, campanii cu operatori din România, Bulgaria, Macedonia și Israel, dar și pentru retaileri. Este o muncă continuă și susținută. M‑a luat și pe mine prin surprindere, pentru că schimbarea personală a jobului a fost foarte aproape de schimbarea brandului – de schimbarea internă și de cea a portofoliului”. Rămâne să vedem dacă, din această postură, Zota va reuși să poziționeze Sony pe locuri mai bune și să ajungă din urmă principalii competitori în ceea ce privește telefoanele cu Android. Nu le spune numele, însă conform datelor din piață cele mai bine vândute astfel de smartphone‑uri sunt cele produse de Samsung, HTC, LG sau Motorola.
