Una dintre știrile mult comentate ale verii lui 2005 era că retailerul suedez Hennes&Mauritz AB (H&M) tatonează piața locală. Zvonuri și scenarii multe, dar nimic bătut în cuie. Pieței de modă românești i‑au trebuit încă șase ani de atunci să devină suficient de atractivă pentru ca H&M să‑și deschidă magazine aici. Dar odată ce a pus lupa pe România, H&M vrea să crească într‑un an cât alții în șase. Nu e o metaforă: în 2011 suedezii vor să egaleze în termen de număr de magazine performanțele principalului rival la nivel global, brandul spaniol Zara, din portofoliul Inditex, care, tehnic vorbind, este prezent aici din 2004 (prin franciză, abia la sfârșitul lui 2007 Inditex a intrat în nume propriu) și care număra la mijlocul anului trecut 10 magazine.
ÎNTÂI PRODUCȚIE. Pentru businessul de 11 miliarde de euro și trecut deja de 2.000 de magazine în lume, piața din România nu este chiar o necunoscută: „Suntem prezenți aici de peste 20 de ani prin biroul nostru de producție“, spune Laura Sinca, director de marketing și comunicare H&M România. De ce își fac suedezii abia acum intrarea și cu magazine? „Sunt mai mulți factori care determină politica noastră de expansiune“, explică Sinca, cum ar fi „baza de clienți, localizarea optimă și cele mai bune condiții de business“.
Într‑adevăr, intrarea H&M în România are loc la „momentul potrivit“, este de părere Bogdan Belciu, partener la PricewaterhouseCoopers, „chiriile sunt mai mici, prețurile cu forța de muncă, la fel, și, deși consumul se menține scăzut, la modul general a mai crescut și disponibilitatea pentru cheltuieli“. Dar ultimul venit pe piață nu înseamnă neapărat și cel din urmă; la sfârșitul lui aprilie, H&M va număra cinci magazine în București – în AFI Palace Cotroceni (25 martie), Unirea Shopping Center (26 martie), Băneasa Shopping City (31 martie), Plaza România (8 aprilie) și București Mall (15 aprilie) –, plus încă unul în Unirea Shopping Center din Brașov (29 aprilie). Până la sfârșitul anului, rețeaua suedeză ar urma să se extindă și în orașele Timișoara, Cluj, Constanța și Iași. Adică va inaugura într‑un an la fel de multe ca Zara în șase ani.
CONTRAATACUL. Intrat pe piață mai târziu decât competitorii la nivel internațional – Zara, C&A, New Yorker, Mango (operat în România de Solmar Grup), Takko, Kiabi sau Debenhams (adus aici de Rafar, divizia de fashion a Grupului RTC) –, H&M se grăbește, deci, să recupereze decalajul. Planul de extindere agresiv pus la punct de suedezi nu intimidează concurența – marile nume ar urma să deschidă până la sfârșitul acestui an peste 40 de noi magazine, valoarea cumulată a investițiilor ridicându‑se la aproximativ 25 de milioane de euro. Proprietarul Zara, de exemplu, speculează la maxim, chiar și în această perioadă, absența principalului rival: a ajuns la 13 magazine și a semnat recent intrarea și în mall‑ul Maritimo din Constanța.
Marele atu al celor doi rivali – la fel de eficient în criză ca în perioadele de boom – nu rezidă atât în agresivitatea cu care se extind, cât în algoritmul și ritmul după care o fac. Rotirea rapidă a ofertei, tradusă printr‑un control strict asupra întregului lanț, de la producție până la vânzare, e cheia businessului. De la design până la raft nu trec mai mult de trei săptămâni, iar hainele nu stau în magazin mai mult de o lună. Două atuuri proprii, în plus, pentru H&M: are prețuri mai mici și își asociază imaginea cu cea a unor vedete de renume pentru a‑și face reclamă.
Ceilalți competitori sunt, astfel, forțați să țină ritmul impus de Zara și H&M. New Yorker – unul dintre competitorii puternici ai celor două branduri de mai sus la nivel internațional – nu face excepție. Însă Mihai Șindrilaru, directorul pe România, nu‑și vede vânzările puse în pericol de expansiunea suedezilor. „E loc pe piață și de noi jucători, și de creștere“, spune Șindrilaru, explicând că „începutul anului e dovada clară – sfârșitul lui ianuarie 2011 ne‑a găsit pe creștere comparativ cu aceeași lună din 2010“. Celor 17 magazine New Yorker din rețea li se vor adăuga anul acesta încă trei, la Piatra Neamț, Iași și Constanța.
